I principi del programmatic buying guideranno media planning e buying nel futuro
Arun Kumar, global president di Cadreon, la piattaforma di audience management del gruppo Ipg Mediabrands, parla di programmatic e di come debba essere messo sempre più al centro di ogni campagna di marketing efficiente. L'articolo, tratto dall'intervento di Kumar al Festival dei Media in corso a Roma, fornisce un'interessante visione sul programmatic buying e sui cambiamenti che ha portato nel settore del media
11 maggio 2015 - Tre anni fa, il programmatic buying era una stella nascente con la promessa di scuotere il mercato pubblicitario dal suo compiacimento. Oggi ha senza dubbio varie sfaccettature ed è possibile affermare che, innegabilmente, sia stato messo in atto il cambiamento tanto promesso. Anche se la percentuale della spesa pubblicitaria relativa al programmatic rispetto alla spesa sul mezzo digitale totale varia dal 10% al 40% (aprendo così la prima vera sfida al modello d'acquisto basato sulla search di Google), il suo impatto si fa sentire su più canali e, più in generale, sull'ecosistema di negoziazione dei media.
L'industria pubblicitaria è storicamente sempre stata molto lenta nello stare al passo con le tecnologia. L'ascesa delle tecnologie programmatiche ha costretto le agenzie e le concessionarie ad apprezzare il suo ruolo e il contributo che essa può apportare al mercato. Al centro del cambiamento si trova il desiderio di qualsiasi marketer: “voglio pagare di più per parlare con le persone che possono materialmente comprare il mio prodotto, in un tempo e luogo che siano favorevoli sia per il mio consumatore sia per il mio brand”. Anche la tv, nonostante gli elevati investimenti pubblicitari che gravitano attorno, non ha mai pienamente soddisfatto tale desiderio. Il programmatic ha reso questo sogno sempre meno una fantasia, trasformandolo in una realtà potenziale nel prossimo futuro.
Troppo spesso, le obiezioni tendono a concentrarsi intorno alla possibilità o l'impossibilità di attuazione di questo cambiamento nella modalità di acquisto: secondo alcuni le emittenti televisive non accetterebbero mai di vendere spazi in modalità programmatic e gli editori non permetteranno che i loro prodotti vengano venduti a un prezzo eccessivamente basso. Insomma, chi più ne ha ne metta.
Parlando in gergo strettamente tecnico, collegato all'intento principale dell'advertiser, il programmatic ci permette semplicemente di contattare quelle persone che sono ritenute essere più facilmente propense alla conversione (usando il termine in un'accezione ampia), utilizzando i dati e le tecnologie, e di pagare in modo proporzionale ad ogni media.
Le due componenti in gioco sono la tecnologia e gli scambi commerciali. La tecnologia consente di raccogliere dati, di monitorare in tempo reale i comportamenti del target e di semplificare la consegna dei messaggi per migliorarne l'efficacia. Gli obiettivi commerciali sono stati progettati per migliorare il valore e ridurre i costi. Che questo avvenga attraverso uno scambio basato su un sistema ad asta o su un mercato privato, il suo valore per un inserzionista non viene meno.
Il reale impatto di questi ultimi tre anni si farà sentire attraverso l'automazione non programmatica, almeno non nel modo in cui noi la intendiamo oggi. A prescindere dal fatto che il programmatic buying raggiunga i livelli attesi o meno, i principi che ha messo in atto guideranno il media planning e il buying nel futuro.
Così come l'ecosistema si evolve e i consumatori diventano sempre più consapevoli del valore dei loro dati e cercano di evitare attivamente pubblicità per loro irrilevanti, allo stesso modo essi cercheranno di accrescere il valore di scambio delle loro informazioni personali. Ciò consentirebbe agli inserzionisti di migliorare l'efficacia in modo proficuo su scala oggi non ancora visibile. Questo renderebbe quasi irrilevanti concetti come ‘visibilità’ o ‘frode’. Quando si sa esattamente quello che ogni esposizione al messaggio pubblicitario apporta al proprio business, è altamente improbabile che si voglia spendere soldi su impression che non sono reali.
Questa è la promessa, almeno. Se guardiamo alla storia della tecnologia programmatica, è possibile affermare che essa si tramuterà in gran parte in realtà. Gli inserzionisti che non sono preparati ad affrontare questo nuovo approccio al marketing vacilleranno e perderanno il loro vantaggio competitivo. L'ipotesi che i grandi budget, e l'influenza che ne deriva, porteranno da soli il valore e il business che si desidera sarà consegnata alla storia. Più agili sarete, grazie all'abilità di combinare insieme i dati, la tecnologia e i media, più valore otterrete dall'ecosistema più ampiamente inteso. Si tratta davvero di una scelta semplice e c'è una ricompensa enorme per chi saprà prendere le decisioni giuste.
Arun Kumar Cadreon global president
Ultima rilancia il cibo secco per i pet con una campagna di VML The Cocktail
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Ultima (cibi per cani e gatti) è tornata in comunicazione con una campagna che promuove una nutrizione esperta con tre benefici chiave per la salute dei pet. Lo spot è costruito attorno a una ciotola piena di crocchette, simbolo della centralità che l'alimentazione riveste nella vita dei quattro zampe. Intorno si alternano scene di vita quotidiana mentre una voce narrante racconta l'impegno di Ultima verso una linea di nutrizione esperta con triplo beneficio, che contraddistingue la gamma di cibo secco: per i cani preserva vitalità, salute dentale e difese naturali; per i gatti cura agilità, tratto urinario e difese naturali. La campagna prevede uno spot da 20’’ su Tv lineare (Mediaset, Rai, Discovery) e tv non lineare (Amazon Prime Video). Completano un formato pre-roll in programmatic e un formato TrueView su YouTube. Prevista anche una programmazione social con formati video e statici. La campagna si inserisce nel progetto di rilancio della gamma di cibo secco, con packaging completamente rinnovato. La creatività si deve a VML The Cocktail di Madrid, la produzione a Hogarth, il planning ad di Havas Media Italy. (18 luglio 2025)
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Viviana Sterlocchi chief marketing officer di Portolano Cavallo. Viviana Sterlocchi è stata nominata chief marketing officer di Portolano Cavallo, studio legale full-service specializzato nei settori life sciences-healthcare e digital-media-tech
Aperta la call for proposal per l'8ª Milano Digital Week. Si terrà dal 1° al 5 ottobre l'ottava edizione della Milano Digital Week, promossa dal Comune di Milano e realizzata da TIG – The Innovation Group, che avrà per tema ’Tutte le intelligenze della città’
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Ichnusa rilancia la Cruda con un'etichetta che omaggia il muralismo sardo
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La birra microfiltrata Ichnusa Cruda si è ripresentata nella GDO e nell'Ho.Re.Ca. in bottiglia da 33cl e alla spina per il fuoricasa con un'etichetta completamente rinnovata dall'artista sardo Maurizio Brocca, che ne valorizza il carattere e celebra il legame con la Sardegna. L'etichetta rivisita in modo contemporaneo i classici quattro mori e il logo, evidenziando il processo produttivo della birra cruda. Oltre a realizzare l'etichetta di Ichnusa Cruda, l'artista è stato chiamato a collaborare con il birrificio per trasformare le bottiglie di vetro abbandonate in opere d'arte, nell'ambito della campagna di sensibilizzazione contro il littering del vetro ‘Se deve finire così, non beveteci nemmeno’. "Abbiamo voluto parlare soprattutto ai giovani - ha dichiarato Paolo Ciccarelli, direttore del Birrificio Ichnusa - con una veste completamente rinnovata che possa coinvolgerli in un viaggio dentro le radici e l'identità della nostra terra. Abbiamo scelto di affidarci a un artista sardo, espressione del muralismo di Orgosolo, per continuare un percorso che unisce arte e appartenenza”. Ichnusa Cruda è una lager dalla gradazione alcolica di 4,9% vol. e dal colore dorato, nata nel 2012 per i 100 anni del birrificio di Assemini. (18 luglio 2025)
SULLO SCHERMO212
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IL CONO D'OMBRA. LA STORIA DI DENIS BERGAMINI / Docuserie
Il 27 e 28 giugno è andato on air con due puntate per serata, in esclusiva su Sky TG24, Sky Crime, Sky Documentaries, Sky Sport e in streaming su Now, per essere poi sempre disponibile on demand, la docuserie ‘Il cono d’ombra’ sul caso di Denis Bergamini, produzione di Sky Original. La regia è di Paolo Negro che è anche autore insieme a Deborah Campanella e a Pablo Trincia che conduce in video il racconto. Un cold case fatto di silenzi, contraddizioni, depistaggi e infinito dolore per la famiglia. La sorella Donata ha dedicato decenni a cercare di avere giustizia. La storia era già stata oggetto del podcast omonimo di Pablo Trincia realizzato da Chora Media per Sky TG24.
Denis Bergamini, calciatore in forze al Cosenza Calcio, il 18 novembre 1989 a 27 anni è travolto e trascinato da un camion sulla statale che corre lungo la costa ionica calabrese. Era in auto con la sua ex, Isabella Internò, con cui aveva avuto una storia travagliata e che non ne aveva mai accettato la fine, che dichiarò tra le lacrime che Denis era sceso e si era suicidato buttandosi sotto al camion. Era sera, era fine turno per la pattuglia intervenuta, era sabato, sia la ragazza che il camionista concordavano sulla tesi del suicidio: con immensa sciatteria fu presa per buona. La famiglia, gli amici, i compagni di squadra non ci credettero mai. La docuserie racconta la lunga battaglia per la verità, contro il cono d’ombra sceso sul tragico evento, attraverso le testimonianze di chi ha amato Bergamini, materiale d’archivio, atti processuali, video girati da Denis stesso, creando perfino un rendering della parte della maledetta statale oggi non più esistente. A distanza di 35 anni, nel 2024, il caso viene riaperto e Isabella Internò condannata in primo grado a 16 anni per omicidio volontario premeditato in concorso con ignoti. Il corpo riesumato, trovato in un inatteso buono stato di conservazione, gridò la verità, quella che nel 1989 non si era voluta vedere: sotto il camion fu lanciato un morto. La docuserie mostra cosa significhi davvero cercare giustizia quando il tempo sembra giocare contro, e quando la verità è stata a lungo ignorata. Il processo d'appello si terrà il 21 ottobre a Catanzaro. La docuserie potrebbe avere un episodio extra.