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 FAST NEWS

 FOCUS

I principi del programmatic buying
guideranno media planning e buying nel futuro


Arun Kumar, global president di Cadreon, la piattaforma di audience management del gruppo Ipg Mediabrands, parla di programmatic e di come debba essere messo sempre più al centro di ogni campagna di marketing efficiente. L'articolo, tratto dall'intervento di Kumar al Festival dei Media in corso a Roma, fornisce un'interessante visione sul programmatic buying e sui cambiamenti che ha portato nel settore del media

11 maggio 2015 - Tre anni fa, il programmatic buying era una stella nascente con la promessa di scuotere il mercato pubblicitario dal suo compiacimento. Oggi ha senza dubbio varie sfaccettature ed è possibile affermare che, innegabilmente, sia stato messo in atto il cambiamento tanto promesso. Anche se la percentuale della spesa pubblicitaria relativa al programmatic rispetto alla spesa sul mezzo digitale totale varia dal 10% al 40% (aprendo così la prima vera sfida al modello d'acquisto basato sulla search di Google), il suo impatto si fa sentire su più canali e, più in generale, sull'ecosistema di negoziazione dei media.
 
L'industria pubblicitaria è storicamente sempre stata molto lenta nello stare al passo con le tecnologia. L'ascesa delle tecnologie programmatiche ha costretto le agenzie e le concessionarie ad apprezzare il suo ruolo e il contributo che essa può apportare al mercato. Al centro del cambiamento si trova il desiderio di qualsiasi marketer: “voglio pagare di più per parlare con le persone che possono materialmente comprare il mio prodotto, in un tempo e luogo che siano favorevoli sia per il mio consumatore sia per il mio brand”. Anche la tv, nonostante gli elevati investimenti pubblicitari che gravitano attorno, non ha mai pienamente soddisfatto tale desiderio. Il programmatic ha reso questo sogno sempre meno una fantasia, trasformandolo in una realtà potenziale nel prossimo futuro.
 
Troppo spesso, le obiezioni tendono a concentrarsi intorno alla possibilità o l'impossibilità di attuazione di questo cambiamento nella modalità di acquisto: secondo alcuni le emittenti televisive non accetterebbero mai di vendere spazi in modalità programmatic e gli editori non permetteranno che i loro prodotti vengano venduti a un prezzo eccessivamente basso. Insomma, chi più ne ha ne metta.
 
Parlando in gergo strettamente tecnico, collegato all'intento principale dell'advertiser, il programmatic ci permette semplicemente di contattare quelle persone che sono ritenute essere più facilmente propense alla conversione (usando il termine in un'accezione ampia), utilizzando i dati e le tecnologie, e di pagare in modo proporzionale ad ogni media.
 
Le due componenti in gioco sono la tecnologia e gli scambi commerciali. La tecnologia consente di raccogliere dati, di monitorare in tempo reale i comportamenti del target e di semplificare la consegna dei messaggi per migliorarne l'efficacia. Gli obiettivi commerciali sono stati progettati per migliorare il valore e ridurre i costi. Che questo avvenga attraverso uno scambio basato su un sistema ad asta o su un mercato privato, il suo valore per un inserzionista non viene meno.
 
Il reale impatto di questi ultimi tre anni si farà sentire attraverso l'automazione non programmatica, almeno non nel modo in cui noi la intendiamo oggi. A prescindere dal fatto che il programmatic buying raggiunga i livelli attesi o meno, i principi che ha messo in atto guideranno il media planning e il buying nel futuro.
 
Così come l'ecosistema si evolve e i consumatori diventano sempre più consapevoli del valore dei loro dati e cercano di evitare attivamente pubblicità per loro irrilevanti, allo stesso modo essi cercheranno di accrescere il valore di scambio delle loro informazioni personali. Ciò consentirebbe agli inserzionisti di migliorare l'efficacia in modo proficuo su scala oggi non ancora visibile. Questo renderebbe quasi irrilevanti concetti come ‘visibilità’ o ‘frode’. Quando si sa esattamente quello che ogni esposizione al messaggio pubblicitario apporta al proprio business, è altamente improbabile che si voglia spendere soldi su impression che non sono reali.
 
Questa è la promessa, almeno. Se guardiamo alla storia della tecnologia programmatica, è possibile affermare che essa si tramuterà in gran parte in realtà. Gli inserzionisti che non sono preparati ad affrontare questo nuovo approccio al marketing vacilleranno e perderanno il loro vantaggio competitivo. L'ipotesi che i grandi budget, e l'influenza che ne deriva, porteranno da soli il valore e il business che si desidera sarà consegnata alla storia. Più agili sarete, grazie all'abilità di combinare insieme i dati, la tecnologia e i media, più valore otterrete dall'ecosistema più ampiamente inteso. Si tratta davvero di una scelta semplice e c'è una ricompensa enorme per chi saprà prendere le decisioni giuste.

Arun Kumar
Cadreon global president

Herezie Milano celebra la genialità quotidiana
nella saga adv per Ingenio Lagostina
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‘Se non è geniale questo’ è il concept della prima campagna firmata da Herezie Milano per il nuovo cliente Lagostina (Groupe Seb) e dedicata alla linea Ingenio, on air in direct tv. L'obiettivo è di raccontare in modo semplice e immediato la ‘genialità’ funzionale delle padelle Ingenio, dotate di manico amovibile, così da poter accompagnare con la massima praticità ogni momento della preparazione, dal fornello al forno, fino alla conservazione in frigo. La campagna è una saga in tre episodi, dove la genialità del prodotto si intreccia con la genialità umana: mostra una coppia in situazioni quotidiane sempre nuove e la capacità di risolverle con ironia, leggerezza e un tocco ‘geniale’. Prodotta da Withstand con regia del duo Carlani e Dogana, la campagna coniuga comedy e product storytelling, rinnovando il tono di voce del brand con leggerezza contemporanea e riconoscibile. I tre soggetti sono Panna Cotta (nel video), Suocera e Trasloco. (15 ottobre 2025)
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I ‘Fagioli alla Bud Spencer’ debuttano in comunicazione con un radiospot firmato da Newlink Italy. Bud Power, azienda food fondata dai nipoti di Bud Spencer, lancia la sua prima comunicazione atl con un radiospot per il prodotto ‘Fagioli alla Bud Spencer’
 
Mondadori Studios in cerca di lettori emergenti di audiolibi col contest ‘Senti Chi Legge Romance’. Mondadori Studios rilancia l'iniziativa ‘Senti Chi Legge’ col nuovo progetto di social recruiting ‘Senti Chi Legge Romance’
 
Maria Conti chief communication officer di Ferrari. Ferrari ha nominato Maria Conti chief communication officer, posizione in cui riporterà al ceo Benedetto Vigna e con cui farà parte del Leadership Team di Ferrari
 
GB22 entra a far parte dell'Ad Age Small Agency Network. L'agenzia GB22 entra nell'Ad Age Small Agency Network, la community di Ad Age riservata alle agenzie indipendenti con meno di 150 dipendenti
 
Welcome si aggiudica la campagna per l'80° dall’Associazione Industriali Cremona e la realizza con l'IA. L'agenzia Welcome ha prevalso nella gara indetta dall'Associazione Industriali Cremona per celebrare gli 80 anni
 
Tribe Communication si aggiudica la gara del Teatro alla Scala per la comunicazione della stagione 2025/2026. Fondazione Teatro alla Scala ha affidato la realizzazione di una campagna integrata per il programma della stagione 2025/2026 e per le attività del Museo Teatrale a Tribe Communication
 
Gillette lancia il nuovo torneo e-sport Gillette Bomber Championship con Dentsu Gaming e VML Italy. Gillette annuncia l'evoluzione del suo torneo e-sport in Gillette Bomber Championship, ideato e organizzato in collaborazione con Dentsu Gaming (vertical solution di dentsu dedicata all'industry dei videogiochi) e con VML Italy
 
La Repubblica lancia il nuovo inserto Repubblica Velvet dedicato a moda e lifestyle. Arriva in edicola e online Repubblica Velvet, nuovo inserto de La Repubblica dedicato a moda e lifestyle, che riprende il nome di un giornale pubblicato dal gruppo tra il 2006 e il 2012
 
Nel gruppo Mondadori nasce LYR per la promozione libraria. Dall'esperienza di ALI Promozione e di Libromania nasce LYR, nuova realtà attiva nella promozione libraria, con l'obiettivo di valorizzare i punti di forza delle due reti del Gruppo Mondadori
 
Elle2Elle incaricata dell'ufficio stampa della mostra su Pippi Calzelunghe a Cuneo. CRC Innova (Fondazione CRC) ha affidato a Elle2Elle Ufficio Stampa di Luisa Bianchi & Linda Kemp la gestione delle media relations e della comunicazione della mostra ‘Astrid Lindgren e la forza dei bambini: 80 anni di Pippi Calzelunghe’
 
Il Consorzio Mela Alto Adige lancia un bando di gara nell'area informazione e promozione. Il Consorzio Mela Alto Adige, in collaborazione con le associazioni di produttori di mele VOG e VIP, ha pubblicato un bando di gara aperto a tutti gli operatori europei
 
Mainardo de Nardis global president and chief operating officer di Edelman. Nuove nomine di leadership in Edelman con Matthew Harrington che diventa executive vice chairman mentre Mainardo de Nardis ne prende il posto come global president and chief operating officer
 



Salsa al Parmesan e ParVegano ad Anuga 2025.
Il Consorzio del Parmigiano Reggiano
denuncia i fake e difende la Dop italiana
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Doppia azione del Consorzio del Parmigiano Reggiano a tutela della Dop italiana contro la presenza di falsi ad Anuga 2025, una delle maggiori manifestazioni fieristiche dedicate al food & beverage, che si tiene ogni due anni in Germania nei pressi di Colonia. Il Consorzio ha segnalato una salsa denominata ‘Garlic Parmesan Flavored Sauce’ in cui il termine ‘Parmesan’ designerebbe un aroma, e quindi un ingrediente non conforme al disciplinare della Dop. L'autorità tedesca ha agito tempestivamente adottando misure amministrative adeguate a rimuovere il prodotto non conforme. Il Consorzio ha anche rinvenuto un prodotto di origine vegetale, presentato come sostituto del formaggio, dal nome ParVegano esplicitamente evocativo. Il Consorzio ha indirizzato una lettera direttamente all'operatore, tramite i propri legali, intimando di rimuovere il prodotto dall'esposizione, cosa che è stata effettivamente fatta nel giro di poche ore. Non è la prima volta che, nel corso di questa fiera, il Consorzio individua casi di illecito. Secondo il Regolamento dell'Ue e diverse sentenze della Corte di Giustizia Ue, prodotti non conformi al disciplinare della Dop ‘Parmigiano Reggiano’ con nomi evocativi non possono essere commercializzati né pubblicizzati. Il Consorzio stima che il giro d'affari del falso Parmesan fuori dall'Unione Europea sia di oltre 2 miliardi di euro, pari a circa 200.000 tonnellate di prodotto, ossia tre volte il volume del Parmigiano Reggiano esportato. (14 ottobre 2025)

 

SULLO SCHERMO
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IL CONO D'OMBRA. 
LA STORIA DI DENIS BERGAMINI / Docuserie
Il 27 e 28 giugno è andato on air con due puntate per serata, in esclusiva su Sky TG24, Sky Crime, Sky Documentaries, Sky Sport e in streaming su Now, per essere poi sempre disponibile on demand, la docuserie ‘Il cono d’ombra’ sul caso di Denis Bergamini, produzione di Sky Original. La regia è di Paolo Negro che è anche autore insieme a Deborah Campanella e a Pablo Trincia che conduce in video il racconto. Un cold case fatto di silenzi, contraddizioni, depistaggi e infinito dolore per la famiglia. La sorella Donata ha dedicato decenni a cercare di avere giustizia. La storia era già stata oggetto del podcast omonimo di Pablo Trincia realizzato da Chora Media per Sky TG24.
Denis Bergamini, calciatore in forze al Cosenza Calcio, il 18 novembre 1989 a 27 anni è travolto e trascinato da un camion sulla statale che corre lungo la costa ionica calabrese. Era in auto con la sua ex, Isabella Internò, con cui aveva avuto una storia travagliata e che non ne aveva mai accettato la fine, che dichiarò tra le lacrime che Denis era sceso e si era suicidato buttandosi sotto al camion. Era sera, era fine turno per la pattuglia intervenuta, era sabato, sia la ragazza che il camionista concordavano sulla tesi del suicidio: con immensa sciatteria fu presa per buona. La famiglia, gli amici, i compagni di squadra non ci credettero mai. La docuserie racconta la lunga battaglia per la verità, contro il cono d’ombra sceso sul tragico evento, attraverso testimonianze di chi ha amato Bergamini, materiale d’archivio, atti processuali, video girati da Denis stesso, creando perfino un rendering della parte della statale oggi non più esistente. A distanza di 35 anni, nel 2024, il caso viene riaperto e Isabella Internò condannata in primo grado a 16 anni per omicidio volontario premeditato in concorso con ignoti. Il corpo riesumato, trovato in un inatteso buono stato di conservazione, fece emergere la verità, quella che nel 1989 non si era voluta vedere: sotto il camion fu lanciato un morto. La docuserie mostra cosa significhi davvero cercare giustizia quando il tempo sembra giocare contro, e quando la verità è stata a lungo ignorata. Il processo d'appello si terrà il 21 ottobre a Catanzaro. La docuserie potrebbe avere un episodio extra.  


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