Authentic Brands 2014, integrità e trasparenza contano più dell'innovazione nelle scelte d'acquisto

2 dicembre 2014 - Quasi 9 consumatori su 10 nel mondo (l'87%) ritengono che per un'impresa sia sempre importante agire con integrità in ogni circostanza. E' una percentuale superiore a chi indica gli investimenti in innovazione (72%) e la capacità di lanciare sul mercato prodotti unici (71%) quali fattori determinanti nell’orientare le proprie scelte d’acquisto. Lo rileva il terzo report Authentic Brands elaborato da Cohn & Wolfe. raccogliendo l’opinione di 12.000 consumatori in 12 mercati in cui il network di comunicazione è presente, con l'obiettivo di analizzare i comportamenti aziendali propri di un brand 'autentico' e di esplorare i comportamenti di segno opposto e le criticità che maggiormente generano ostilità nei consumatori. L'‘autenticità’ è qui intesa come un insieme di valori di marca e di comportamenti aziendali ispirati alla garanzia della qualità promessa, all'impegno, all'apertura, alla capacità di gestire anche le situazioni più problematiche. 
 
L’indagine quali-quantitativa, svolta da Toluna lo scorso luglio, ha coinvolto Cina, Emirati Arabi, Francia, Germania, Hong Kong, India, Indonesia, Italia, Regno Unito, Spagna, Stati Uniti e Svezia. Ai 12.000 partecipanti è stato chiesto di dare una propria definizione di impresa 'autentica' in 140 caratteri, riconducendo poi le risposte ai 7 pilastri dell’autenticità (authenticity anchors).
 
Anche per gli italiani è indispensabile che un’azienda comunichi in modo trasparente rispetto ai propri prodotti e servizi (94% contro il 91% globale) e al proprio impatto ambientale e alle proprie iniziative di sostenibilità, registrando (con l’Indonesia) la percentuale più alta a livello globale (90% contro l'87% globale). Gli italiani si aspettano chiarezza anche rispetto a partner e fornitori (88%), ma sono meno intrasigenti sul fronte della trasparenza dei redditi dichiarati  (68% contro 79% globale). Il legame con i prodotti cosiddetti irrinunciabili, senza i quali il consumatore afferma “di non poter vivere”, è più importante in Italia che all’estero  (78%, +17  punti percentuali), l’offerta di benefici e facilities per i dipendenti è più apprezzato (86%, +9) così come conta in Italia più che all’estero una storia importante, che sappia coinvolgere il consumatore(57%, +14).
 
 
A livello globale, conducono la classifica di marchi autentici Mc Donald’s, Samsung ed Apple. Nella top 20 globale compare un unico marchio italiano, Barilla al 18° posto. Nella top 20 italiana conducono Coop, Barilla ed Enel. A parte brand come Apple o Ikea, le prime dieci posizioni sono occupate da marchi della produzione alimentare come Barilla e Ferrero, da i grandi provider di servizi indispensabili per la vita di tutti i giorni come Enel, Eni, Telecom e da marchi italiani della Gdo come Coop ed Esselunga. Ma appaiono anche marchi come Bottega Verde e Altromercato, segno della sensibilità degli italiani alle tematiche legate all’ambiente e alla sostenibilità.
 
 
Si registra nei consumatori la crescita di un sentimento di rabbia nei confronti della disonestà, negli italiani soprattutto quando si tratta di cibo. L’utilizzo di tecniche non adeguate a garantire la salubrità degli alimenti o di ingredienti di bassa qualità sono deprecati in tutti i Paesi ma ancora di più in Italia che registra le percentuali più alte in assoluto: +14 su una media globale del 77% nel primo caso e +19 verso una media globale del 72% nel secondo. La tutela ambientale (Italia 82% contro una media globale del 63%) e la trasparenza nelle comunicazioni con i consumatori (76% Italia contro una media globale del 53%) contano più della protezione dei dati personali, problematica, invece, molto sentita nel resto del mondo, in particolare negli Usa.