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 FAST NEWS

 FOCUS

Comunicare domani tra idee e innovazione tecnologica.
Ecco come evolve un mercato in contrazione


Il parere degli addetti ai lavori durante il convegno di AssoCom. Tra miliardi di euro persi per strada, l’auspicato ritorno a una vera partnership tra azienda e agenzia. La soluzione potrebbe arrivare dai cosiddetti owned media


27 giugno 2013 - Rintracciare una soluzione che possa invertire il trend eufemisticamente negativo che attanaglia il mondo della comunicazione pubblicitaria. Questo in sintesi il succo del dibattito che ha caratterizzato la giornata milanese targata AssoCom e che ha visto il confronto serrato di alcuni importanti addetti ai lavori. Che la situazione sia critica non è certo un mistero
, ma alcune stime proposte da Roberto Binaghi, presidente del Centro Studi dell'associazione delle aziende di comunicazione, fotografano uno scenario in caduta libera: “Dal suo massimo, diciamo poco più di un decennio orsono, il mercato ha perso quasi 3.000 milioni di euro, ma ben 2.000 di questi sono stati smarriti negli ultimi due anni. È come se fossero improvvisamente sparite dal mercato pubblicitario 11 Telecom, oppure 13 Vodafone, oppure 20 Volkswagen oppure 29 Eni, o ancora 31 Nestlè”. Eppure qualcosa si muove: “Le aziende - sostiene Binaghi - stanno investendo in attività che sfuggono alla rilevazione perché sono totalmente al di fuori delle categorie e degli schemi con cui ancora vengono classificati i mezzi di informazione e misurate le loro performance”.

Si tratta degli owned media, ovvero ‘canali propri’, mezzi e strumenti di informazione proprietari, che l'impresa possiede e gestisce liberamente senza bisogno di investire su spazi a pagamento tradizionali (tabellari): sono i website aziendali, le uscite publiredazionali, le attività di contenuti sul web, ma anche flagship store ed eventi. Si stima che il valore dell'owned media sul digitale corrisponda a 1,5 milioni di euro. Con essi crescono gli earned media, ovvero ‘canali guadagnati’ grazie alla reputazione: i social network, l'online buzz, il word of mouth. Un altro canale che sfugge alla rilevazione ma appare in crescita è l'indotto digitale del direct marketing.

Quindi, nonostante le costanti riserve del mercato, comunicare è ancora fondamentale, ma occorrere
bbe aggiornarne le modalità, come sottolinea Enrico Gasperini, co-presidente di Assocom e ceo di Digital Magic: La comunicazione rimane un driver fondamentale per favorire innovazione e crescita, elementi di cui il nostro Paese ha molto bisogno e che sono al centro dell'agenda politica. La comunicazione pubblicitaria ha finanziato l'innovazione dei media su tutte le piattaforme, permettendo loro di trarre il meglio dalla rivoluzione tecnologica e consentendo ai cittadini di avere accesso a forme sempre più diversificate di mezzi. Si stima che già nel 2010 i consumatori europei abbiano beneficiato di servizi digitali (notiziari, informazioni meteo o alcune app) finanziati dalla pubblicità online per un ammontare di 69 miliardi di euro. E poi naturalmente il mondo digitale: è dalla comunicazione che ci si aspetta il potenziamento dei mercati digitali, con una forte accelerazione dell'e-commerce”.

Secondo Giuliano Noci, ordinario di marketing e prorettore del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano, il nuovo spazio mediale è assai sfaccettato: “Multi-screen, multi-tasking, multi-channel e mobility, le aziende diventano ‘editori’ e il mercato vede affacciarsi anche marchi con livell
i di awareness più bassa, ma con maggiori aperture verso il mondo social. Ecco perché oggi servono veri e propri consulenti della comunicazione che abbiano una visione strategica e operativa integrata, una strategia sinergica”.

Mario Abis, fondatore e presidente di Makno, docente di statistica e ricerche di mercato della Iulm di Milano, presentando una ricerca sul mondo delle agenzie e sulle aspettative del cliente, ha delineato uno scenario in cui il mercato si segmenta in base a tre distinti approcci alle strategie di comunicazione. Un 25% dell'utenza è ancorata a una visione tradizionale, con la marca al centro e il ricorso ad attività btl e atl, con attenzione all'efficacia, al gradimento della comunicazione. Un atteggiamento che durerà ancora a lungo. Un 35% ragiona in termini di pluricanalità, ma per canali verticali, con touch point differenti e nel gruppo di comunicazione ricerca la specializzazione. Infine un 40% è convergente: vuole un utilizzo sinergico dei canali, cerca l'integrazione. L'evoluzione sarà di una transizione dal gruppo centrale della pluricanalità verso l'area della convergenza.

Abis ha poi condotto un dibattito sulle attese della committenza nei confronti di un nuovo modello di agenzia, discutendone con Vittoria Cristofaro, global brand communication manager di Vodafone Group, Federico Merla, business director at Innocean Worldwide Italy, Emanuele Nenna, socio fondatore di Now Available Italia e Africa, Carlo Panella, direttore generale di WeBank, Layla Pavone, managing director di lsobar Communications (Gruppo Aegis), e Andrea Stillacci, fondatore e presidente di Herezie Parigi.

Vittoria Cristofaro spiega come in Vodafone ci si basi “sulla centralità del cliente, sulla ricerca del dialogo, sulle modalità innovative dello stesso. Non bastano solo i dati numerico-quantitativi, occorre andare più a fondo. I social media offrono la possibilità di conoscere meglio e più profondamente le esigenze del cliente”.

Carlo Panella ha portato la testimonianza di un'azienda giovane - la banca online è nata 3 anni e mezzo fa -, evoluta grazie anche a un rapporto sinergico con l'agenzia: “Mettiamo a disposizione tutti i numeri dell'azienda e spieghiamo con chiarezza e a fondo tutte le nostre strategie”.

Andrea Stillaci, ormai completamente calato nella realtà francese dove vengono stanziati circa 30 miliardi per la comunicazione, si domanda il perché in Italia la situazione sia così differente: “Dipende forse dal fatto che oggi, a questo convegno, siano presenti solo quattro creativi? Perché le varie analisi possono essere interessanti, ma se manca la base, ovvero la qualità della singola idea, che come tale è subito virale, immediatamente diffondibile, allora in mano non ci rimane nulla, al di là dei miglioramenti tecnologici. Quando piove, possiamo stare fermi, cercare riparo o cominciare a vendere ombrelli. Peccato che in Italia la pioggia sembri più acida. Oc
corre capire il perché, al di là delle tesi e delle impalcature teoretiche, ma suppongo che questo comporti inoltrarsi in un territorio minato e piuttosto scomodo.

Per Emanuele Nenna “l'idea è sì fondamentale, ma lo è pure la complicanza tecnologica che spunta di conseguenza e cambia necessariamente la prospettiva. Un fattore fondamentale è l'attenzione del consumatore e la nostra capacità nel saperlo colpire al momento giusto. Servono quindi competenze che sappiano far venire fuori le idee ma altresì siano capaci di veicolarle in maniera differente su mezzi diversi”.

Come dovrebbe muoversi allora l'agenzia del futuro? Si parla spesso di convergenza tra le parti, tra azienda, agenzia e media, una partnership divenuta progressivamente utopica nella realtà italiana. Layla Pavone non usa mezze misure: “Come possiamo parlare di partnership quando il rapporto tra azienda, agenzia e media si è depauperato?”. Secondo la Cristofaro “la partnership è vissuta come qualcosa di fondamentale all'estero, dove l'agenzia è considerata come parte del gioco, come un consulente sempre attendibile. Spesso accade che sia proprio l'agenzia a dire di no al cliente, cosa impensabile nel nostro Paese”. Per Federico Merla “una vera relazione è fatta di alti e bassi, di situazione grandi e meno grandi. Il partner deve saper stupire, esprimere competenza e capacità di adattamento”. Per Stillaci “l'agenzia deve creare divertimento, interesse, coinvolgimento. Le relazioni vanno costruite un passo alla volta, il rapporto deve nascere da zero, deve crearsi una seduzione reciproca. Nel mondo pubblicitario, come nella vita, esiste ovviamente un rapporto di forza, il cliente paga e l'agenzia lavora, ma partendo da un simile presupposto occorre andare oltre, instaurare comunque un rapporto di condivisione”.

Le conclusioni sono spettate a Peter Michael Grosser, co-presidente di Assocom e presidente e a.d. di Cayenne: “Non esiste una formula magica o un modello unico per l'agenzia del futuro - ha detto Grosser -. Le nuove realtà vivono di alleanze, flessibilità, valori basati sul rispetto e sulla capacità di lavorare in team. Da tempo con le altre associazioni a livello europeo è iniziato un dibattito su quelle che potrebbero essere le caratteristiche vincenti dell'agenzia di domani, che AssoCom condivide: responsabilità, che significa misurabilità e trasparenza; audacia nell’esplorare nuovi territori della comunicazione ma anche nell'impostare il rapporto con la committenza, creando vere partnership, identificando nuovi sistemi di remunerazione come ad esempio il profit sharing”. A questo Grosser ha aggiunto anche l'importanza per l'agenzia di fare squadra con le altre: “Il compito di un'associazione come la nostra si può svolgere solo con la partecipazione”.

Federico Fiumani

 VIDEONOTIZIA  
Comix invita ad aggiungere divertimento
a tutto ciò che vediamo. Firma PicNic
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Il lancio dell'agenda Comix 16 mesi è firmato da PicNic, agenzia confermata dopo gara da Franco Cosimo Panini Editore. Per la Comix 2018, fresca di restyling nella grafica e nei contenuti, PicNic ha ideato uno spot che rivoluziona il linguaggio classico degli spot in tv. Si sviluppa sul claim ‘Vedila Comix’: un invito ad aggiungere divertimento a tutto ciò che vediamo. Tramite l'escamotage del ‘video su video’, si ride di situazioni comuni, da un ragazzo che starnutisce a un tiro a canestro. La campagna in due soggetti è in tv, al cinema, su schermi Lcd nelle stazioni ferroviarie e sul web fino a settembre. La produzione è TheBigMama, la musica originale ‘Just add a smile’ è di Massimilano Pelan. Il budget di 1.8 milioni di euro è gestito da Media By Design. (20 luglio 2017)
 I media alla Borsa di Milano << <
24.07.2017AperturaMax.Min.ChiusuraΔ %
Cairo Communication3.89203.92803.85003.92800.92
Caltagirone Editore1.20001.20001.18501.20000.08
Class Editori0.37300.37780.36630.3700-1.07
Gruppo L'Espresso0.74100.75950.73000.75852.36
Il Sole 24 Ore0.40000.41050.39500.39990.93
Mediacontech0.66300.68150.66000.66101.23
Mediaset3.28403.34203.27603.33200.85
Mondadori Editore1.75801.76701.71701.74700.58
Mondo TV4.01804.02003.98404.01400.35
Monrif0.21100.22100.21100.21571.17
Poligrafici Editoriale0.21490.22590.20430.2123-1.21
Ray Way4.61004.61404.54004.59000.13
RCS Mediagroup1.20701.22701.19501.22200.83
Italiaonline3.32803.32803.26403.2960-0.36
Powered by Six Financial Information su dati di Borsa Italiana


  FAST NEWS<< <
Eggers 2.0 in cerca di giovani talenti col contest ‘Eggstorming - La battaglia delle idee’. Eggers 2.0 ha lanciato il contest ‘Eggstorming - La battaglia delle idee’ che per il nono anno consecutivo porterà dei giovani talenti a lavorare in agenzia
 
Nicola Cappellani digital & business transformation director di Starcom. Nicola Cappellani arriva in Starcom col ruolo di digital & business transformation director e il compito di far accelerare la digital transformation dell'agenzia
 
John Antoniades managing director of global business di Spark Foundry. Spark Foundry ha nominato John Antoniades alla carica di managing director of global business, col compito di guidare la crescita dell'agenzia, dopo il recente rebranding al di fuori degli Usa (vedi news del 7 luglio)
 
Aipem vince la gara pubblica per la comunicazione dell'Ersa. L'Ersa, ente regionale per lo sviluppo agricolo del Friuli Venezia Giulia, ha incaricato Aipem di Udine delle attività di comunicazione per il prossimo biennio
 
Despar Italia affida le media relations a BPress. Despar Italia, consorzio di sei aziende della grande distribuzione organizzata operanti con le insegne Despar, Eurospar e Interspar, ha affidato a BPress le media relations
 
Vito de Mitri chief marketing officer di Triboo Media, nel team marketing anche Alberto Paternò. Vito de Mitri entra a far parte della digital company Triboo Media col ruolo di chief marketing officer
 
Emma Hazan global head of consumer di Hotwire. Hotwire, agenzia globale di relazioni pubbliche e comunicazione integrata, ha promosso Emma Hazan a global head of consumer, ruolo di nuova creazione
 
A Italiaonline la concessione degli spazi pubblicitari di 3Bmeteo. Il sito di previsioni del tempo 3Bmeteo ha incaricato Italiaonline, concessionaria di Iol Advertising, della vendita in esclusiva degli spazi pubblicitari
 
Sncf offre il cinema immersivo in 2D e in 3D con visori sui Tgv Italia-Francia. Dal 12 luglio, sul Tgv Italia-Francia i clienti di prima classe che viaggiano tra Milano e Parigi possono guardare film in 2D e 3D grazie a visori per cinema immersivo
 
Marco Raab vice presidente globale marketing e comunicazione di Escada. Escada, azienda di womenswear, ha nominato Marco Raab vice presidente globale marketing e comunicazione, carica che coprirà dal 15 agosto
 
Icbpi--CartaSi incarica M&C Saatchi della creatività e Dentsu Aegis del media. M&C Saatchi ha prevalso su altre cinque agenzie nella gara creativa indetta da Icpbi--CartaSi ed è stata incaricata della comunicazione di lancio del nuovo brand della società di pagamenti
 
Enel sostiene la Lipu nella tutela dell'avifauna e della biodiversità. È stato firmato un protocollo di intesa tra e-distribuzione (società del Gruppo Enel che gestisce la rete di distribuzione elettrica) e Lipu-BirdLife Italia a tutela della avifauna
 
Riorganizzazione nel leadership team di Microsoft, nuove cariche per Santini, Esposito, Bottero e Ortalli. Viene creata in Microsoft la divisione strategica One Commercial Partner, con l'obiettivo di consolidare la relazione con i partner e contribuire all'innovazione delle aziende in Italia
 
La comunicazione per il rilancio di Mps affidata dopo gara a Jwt. J Walter Thompson Italia vince la consultazione strategica e creativa a 5 per la comunicazione a supporto del rilancio di Mps
 
Aris de Juan presidente dell'area America Latina e Sud Europa di Clear Channel International. Clear Channel International (concessionaria globale di pubblicità esterna) ha nominato Aristóbulo de Juan presidente della nuova area che comprende l'America Latina e i Paesi dell'Europa meridionale
 



 FOTONOTIZIA  
Gruppo Gedi porta a Milano la mostra fotografica
‘La Guerra Bianca’ del National Geographic Italia
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Arriva a Milano dopo Trento, per restare aperta fino al 5 novembre alla Fabbrica del Vapore, la mostra fotografica ‘La Guerra Bianca’, ideata e realizzata da National Geographic Italia, brand (magazine e mostre) di cui è licenziatario per l'Italia il gruppo editoriale Gedi. Oltre 70 immagini in grande formato scattate da Stefano Torrione, con aggiunta di foto d’epoca e mappe esplicative, portano i visitatori sul fronte dei ghiacciai a ricordare che la Prima Guerra Mondiale fu anche guerra di montagna, combattuta fino ai 3.000 metri e oltre, nelle Alpi centro-orientali, in condizioni proibitive. I ghiacciai che si ritirano mostrano scheletri di baracche, trincee, gallerie scavate nella roccia, passerelle affacciate sul vuoto, reticolati, scale di pietra e di legno, cannoni, fucili, oggetti personali. Il reportage, pubblicato da National Geographic Italia nel marzo 2014, è stato il primo servizio di un'edizione straniera a essere tradotto e ripreso dal sito internazionale nationalgeographic.com. La mostra è a pagamento, con vari livelli di sconti, tra cui una promozione congiunta con Arianteo. È promossa da una campagna di Y&R su mezzi del gruppo Gedi, tra cui social, radio M2O e DeeJay, Repubblica e relativi supplementi. Info su www.fabbricadelvapore.org. (17 luglio 2017)


SULLO SCHERMO
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Atomica Bionda / Azione, spionaggio
Arriva nelle sale italiane il 17 agosto ‘Atomica Bionda’ (Atomic Blonde), film d'azione e spionaggio diretto da David Leitch e ispirato alla graphic novel The Coldest City, scritta da Antony Johnston e illustrata da Sam Hart. Distribuisce in Italia la Universal Pictures. Protagonista è Charlize Theron. Nel cast anche James McAvoy, Sofia Boutella, John Goodman, Toby Jones, Eddie Marsan, Daniel Bernhardt, James Faulkner, Jóhannes Haukur Jóhannesson, Roland Møller. Dura 115’.
Tanto bella e sexy quanto pericolosa, l'Atomica Bionda è Charlize Theron nel ruolo di Lorraine Broughton, la miglior spia dei servizi inglesi MI6, inviata a Berlino nel 1989, alla vigilia del crollo del Muro, per smontare l'organizzazione che ha ucciso un agente sotto copertura e recuperare la lista dei nomi delle spie presenti nella capitale tedesca. In mezzo alla rivolta sociale, tra tradimenti, doppi e tripli giochi e avventure adrenaliniche, mostrerà abilità di combattimento, di guida e di risorse di intelligence davvero ‘atomiche’. Gran finale a base di colpi di scena. Valutazione:   ****


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