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Zenith, il 69% dei media digitali sarà negoziato
in programmatic nel 2020


Secondo il Programmatic Marketing Forecast, la spesa pubblicitaria in programmatic supererà i 100 miliardi di dollari nel 2019, salirà a 127 nel 2020 e a 147 nel 2021. In Italia sfiorerà i 600 milioni di euro a fine 2019, il 13% in più del 2018, col video che ha oltre il 50% di share tra i formati adv. Ma è necessario ripensare il targeting e la personalizzazione nel rispetto dei diritti alla privacy dei consumatori. Intanto, i brand stanno intensificando la raccolta di dati di prima parte

(26 novembre 2019) - Nel 2020 il 69% di tutti i media digitali verrà negoziato in programmatic, contro il 65% di quest'anno e l'importo totale speso relativo al programmatic supererà per la prima volta i 100 miliardi di dollari nel 2019, raggiungendo i 106 miliardi entro fine dell'anno. Saranno 127 miliardi nel 2020 e 147 nel 2021, quando il 72% dei media digitali sarà negoziato in programmatic. Lo prevede il Programmatic Marketing Forecast 2019 di Zenith, appena pubblicato, che indica anche che la crescita della spesa programmatica sta rallentando, dal 35% del 2018 al 22% del 2019, e si prevede che sarà il 19% nel 2020 e il 16% nel 2021.

Bilanciamento tra privacy e personalizzazione

Il programmatic si trova di fronte a sfide che devono essere risolte prima che le aziende investitrici, gli editori e i consumatori possano realizzarne il vero potenziale. La prima sfida consiste nello sviluppo di nuove tecnologie e processi che permettano di conciliare meglio le esigenze di privacy dei consumatori con i vantaggi della personalizzazione e del targeting. La GDPR nell'UE ha reso indisponibili alcune forme di dati personali e il California Consumer Privacy Act, che entrerà in vigore a gennaio, approfondirà la questione.

Nel frattempo, alcuni browser stanno bloccando i cookie di terze parti sui quali tradizionalmente si basa il programmatic advertising per la misurazione, gli insight, il targeting e il retargeting. "La presunta limitazione del tracciamento dei cookie di terza parte implica che l'industria debba ripensare il modo di progettare il targeting e la personalizzazione nel rispetto dei diritti alla privacy dei consumatori - ha dichiarato Matt James, global brand president di Zenith -. I dati di alta qualità e di prima parte sono più importanti che mai per il successo del marketing programmatico".

Semplificare il percorso di supply

Ci sono troppe entità ad tech lato supply tra editori e brand che applicano fee e forniscono un valore poco chiaro per mancanza di trasparenza. "I brand e i buyer dovrebbero rivedere ogni piattaforma con cui hanno stipulato un contratto per assicurarsi che contribuisca agli obiettivi della campagna in modo trasparente ed efficace - ha dichiarato Benoit Cacheux, global chief digital officer di Zenith -. Dovrebbero porre fine al loro rapporto con piattaforme che non vanno in questa direzione".

Sfruttare il potenziale delle piattaforme di dati di prima parte e di dati dei clienti (CDP).

Poiché i dati di terza parte diventano sempre più commodity e meno efficienti, i brand stanno intensificando la raccolta di dati di prima parte, forniti direttamente dai consumatori o prodotti indirettamente da attività su siti web, Crm proprietari e altre fonti di proprietà del brand. Poiché si tratta di dati unici per ogni brand, i dati di prima parte possono fornire un vero vantaggio competitivo. Le CDP (Customer Data Platform) organizzano i dati di prima parte di un brand derivanti dai contatti con i clienti che, con le giuste connessioni, possono essere attivati nell'ecosistema di trading programmatico, consentendo ai brand di indirizzare le preferenze individuali dei clienti. È importante tuttavia collegare le CDP ad altre fonti di dati per avere una visione completa di ogni cliente e misurare costantemente le performance, così da fornire una comunicazione che sia realmente people-based. Un maggiore utilizzo di dati di prima parte e CDP, in combinazione con altri asset, renderà il marketing programmatico più efficace e attirerà maggiori livelli di investimento da parte dei brand.

Far leva sul programmatic sia per campagne di brand-building sia per campagne di performance a breve termine.

Adeguati formati ad alto engagement sono ora maggiormente disponibili online. La tecnologia sta inoltre aprendo l'addressable TV e l'out-of-home digitale alle tecniche di programmatic iniziando a creare un valore reale per gli inserzionisti.


Il programmatic nel mercato italiano e fuori

Il Regno Unito e gli Stati Uniti sono i mercati programmatici più avanzati in termini di quote di mercato dei media digitali, dove, rispettivamente, l'87% e l'82% dei media digitali saranno pianificati in programmatic nel 2019. Entro il 2021, la Danimarca, la Francia e la Germania si uniranno a loro per avere in programmatic oltre l'80% dei media digitali.

In Italia gli investimenti del programmatic advertising sfioreranno i 600 milioni di euro a fine 2019, con un incremento del 13% rispetto al 2018, e il video continua ad essere protagonista con oltre il 50% di share tra i formati adv.

La filiera tecnologica del programmatic vede una netta leadership di mercato da parte di Google, sia per la parte demand che supply, con gli altri operatori che puntano su innovazione e integrazione dei propri asset distintivi, per conquistare quote di mercato. In primis si pensi ad Amazon, che fa leva sulle proprie capacità di targeting, o a Verizon che forte della sua riorganizzazione a livello global e degli asset di contenuti, si sta facendo spazio sul mercato.

Non mancano innovazioni e sfide anche lato supply, dove le piattaforme principali ed emergenti si sfidano a colpi di innovazione ma con un fattore comune: quello di riuscire a dare ai publisher da una parte e ai buyer dall'altra, servizi per controllare al meglio la supply chain. Perché proprio questa è la chiave, guidata da una richiesta sempre maggiore di controllo e trasparenza, che sta spingendo l'adozione di nuove modalità quali la Supply Path Optimization o il Bid Shading. Un controllo che porta anche ad orchestrare le varie modalità di buying disponibili, per far fronte meglio e con maggiore trasparenza alle richieste dei clienti. Openmarket, private marketplace o guaranteed non sono strategie di buying in concorrenza tra di loro, ma forme che meglio rispondono a soddisfare varie esigenze degli advertiser.

Ormai archiviato al passato il falso mitologico per cui il programmatic era un canale digitale, la sua maturità lo identifica univocamente come una modalità di gestire le campagne in maniera più efficiente ed efficace. Anche gli editori hanno capito che il rischio che l'inventory sia una mera commodity decade nel momento in cui lavorano sulla qualità, sui contenuti e sul marketing degli stessi. E questo porta anche a una maggiore valorizzazione.

Programmatic che si espande, ad altri canali quali Tv, Ooh, radio

Addressable TV, Dooh e digital radio sono un dato di fatto e sempre di più diventeranno uno standard, ma non per una spinta tecnologica (già consolidata) ma per rispondere a una domanda degli advertiser. Dooh e digital radio sono già avviati, ma il grande game changer sarà la Tv, che entro il 2021 terminerà lo switch-off.
“Il programmatic cresce perché crea valore in efficienza ed efficacia - commenta Andrea Di Fonzo, ceo di Zenith Italy -. Oggi discutere se fare o meno programmatic è anacronistico, discutiamo piuttosto sul come farlo. Dopo eccessi del passato che ne hanno minato la credibilità, oggi ci sono tutti gli elementi per garantire ai clienti la totale trasparenza e la dimostrazione tangibile che funziona meglio di forme tradizionali, come dimostrato dai numeri”.


Palette neon e stile grafico pop per lo spot
'Back to School 2025’ di Toys Center
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In stile pop, dinamico, adatto ai gusti delle nuove generazioni, la campagna Back to School 2025 di Toys Center ha sostenuto il volantino promozionale in vigore fino al 27 agosto, valido con Carta Fedeltà, che in 24 pagine propone zaini, astucci, accessori di vari brand e molto altro. Lo spot è stato programmato con 474 passaggi sui principali canali kids – Boing, Cartoonito, Boing Plus, K2, Frisbee – celebrando la scuola come momento di espressione personale e di creatività. La parte coreografica è stata ideata da due giovani insegnanti della Scuola Arte&Spettacolo di Lesmo (MB), Carolina Bianchi e Nicole Cantù, con la direzione artistica di Stefania Fumagalli.(28 luglio 2025)
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Gilles Vidal head of design per i brand europei di Stellantis. Gilles Vidal è stato nominato head of design per i marchi europei del gruppo Stellantis con effetto dal 1° ottobre, al posto di Jean-Pierre Ploué, che lascerà l'azienda
 
CAME sponsor della Federazione Italiana Tennis e Padel. CAME (soluzioni per l'automazione, il controllo e la sicurezza di ambienti residenziali, pubblici e aziendali) diventa partner ufficiale della Federazione Italiana Tennis e Padel fino al 2027
 
Il fatturato pubblicitario del cinema cresce del 14,2% in giugno e del 5% nel 1° semestre. Secondo i dati dell'Osservatorio FCP-Associnema, in giugno il fatturato pubblicitario del mezzo cinema ha registrato un incremento del 14,2% su giugno 2024
 
Unieuro crea la nuova area Comunicazione Corporate e Interna. Alla guida Marco Titi. Nasce in Unieuro (distributore di elettronica di consumo ed elettrodomestici del gruppo Fnac Darty) la funzione di Comunicazione Corporate, integrata in un'unica area con la Comunicazione Interna
 
Fabio Vitale direttore di Sky TG24. Fabio Vitale sarà alla direzione di Sky TG24 dal 15 settembre, riportando a Giuseppe De Bellis, executive vp Sport, News and Entertainment, alla guida della nuova direzione che riunisce tutta l'offerta di contenuti pay e free di Sky (vedi news)
 
Stéphane Maquaire presidente e ceo di Club Med Holding. Il consiglio di amministrazione di Club Med Holding ha nominato Stéphane Maquaire presidente e ceo del gruppo con effetto immediato, al posto di Henri Giscard d'Estaing alla guida negli ultimi vent’anni
 
Federico Padovani marketing director di SD Worx Italy. SD Worx, fornitore europeo di soluzioni HR, ha annunciato l'ingresso in SD Worx Italy di Federico Padovani come marketing director
 
Vogue Italia e Kering promuovono la rassegna di film ‘Cinemoda Club’. Si svolgerà dal 25 al 27 settembre durante la Milano Fashion Week ‘Cinemoda Club’, prima rassegna cinematografica promossa da Vogue Italia e dal luxury group Kering dedicata alla settima arte e al dialogo continuo con l'universo della moda
 
Come trasformare dati e tecnologie in crescita reale e misurabile al centro dell'Assirm Market Research Forum 2025. Si terrà il 19 novembre a Milano la dodicesima edizione dell'Assirm Market Research Forum, dedicato a un tema strategico per le imprese di oggi: come trasformare dati e tecnologie in crescita reale e misurabile
 
Gruppo Helvetia conferma la gestione della strategia SEO a Industree Hub. Il Gruppo Helvetia Italia ha confermato a Industree Hub la strategia SEO del sito corporate e del blog
 



2night firma per Aperol un'attivazione
dinamica alla Festa del Redentore di Venezia
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L'agenzia di marketing esperienziale 2night ha firmato per il secondo anno consecutivo il progetto Aperol Redentore per conto di Campari Group, durante la tradizionale ricorrenza veneziana dal 18 al 20 luglio. L'obiettivo era di rafforzare il legame tra Aperol e Venezia attraverso un'attivazione dinamica tra i canali, che ha visto il brand portare le sue orange vibes nel cuore della città. Al centro dell'evento, il palco galleggiante Aperol Main Boat che richiamava la forma delle barche veneziane ed è stato accompagnato da una flotta di piccole imbarcazioni munite di impianto audio. A bordo live music, allestimenti ispirati al Redentore, contenuti social e gifting personalizzato che veniva consegnato dalle Aperol Squad ai veneziani delle imbarcazioni intorno, rendendoli parte attiva dello show. L'attivazione ha coinvolto anche media e content creator. (28 luglio 2025)

 

SULLO SCHERMO
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IL CONO D'OMBRA. 
LA STORIA DI DENIS BERGAMINI / Docuserie
Il 27 e 28 giugno è andato on air con due puntate per serata, in esclusiva su Sky TG24, Sky Crime, Sky Documentaries, Sky Sport e in streaming su Now, per essere poi sempre disponibile on demand, la docuserie ‘Il cono d’ombra’ sul caso di Denis Bergamini, produzione di Sky Original. La regia è di Paolo Negro che è anche autore insieme a Deborah Campanella e a Pablo Trincia che conduce in video il racconto. Un cold case fatto di silenzi, contraddizioni, depistaggi e infinito dolore per la famiglia. La sorella Donata ha dedicato decenni a cercare di avere giustizia. La storia era già stata oggetto del podcast omonimo di Pablo Trincia realizzato da Chora Media per Sky TG24.
Denis Bergamini, calciatore in forze al Cosenza Calcio, il 18 novembre 1989 a 27 anni è travolto e trascinato da un camion sulla statale che corre lungo la costa ionica calabrese. Era in auto con la sua ex, Isabella Internò, con cui aveva avuto una storia travagliata e che non ne aveva mai accettato la fine, che dichiarò tra le lacrime che Denis era sceso e si era suicidato buttandosi sotto al camion. Era sera, era fine turno per la pattuglia intervenuta, era sabato, sia la ragazza che il camionista concordavano sulla tesi del suicidio: con immensa sciatteria fu presa per buona. La famiglia, gli amici, i compagni di squadra non ci credettero mai. La docuserie racconta la lunga battaglia per la verità, contro il cono d’ombra sceso sul tragico evento, attraverso testimonianze di chi ha amato Bergamini, materiale d’archivio, atti processuali, video girati da Denis stesso, creando perfino un rendering della parte della statale oggi non più esistente. A distanza di 35 anni, nel 2024, il caso viene riaperto e Isabella Internò condannata in primo grado a 16 anni per omicidio volontario premeditato in concorso con ignoti. Il corpo riesumato, trovato in un inatteso buono stato di conservazione, fece emergere la verità, quella che nel 1989 non si era voluta vedere: sotto il camion fu lanciato un morto. La docuserie mostra cosa significhi davvero cercare giustizia quando il tempo sembra giocare contro, e quando la verità è stata a lungo ignorata. Il processo d'appello si terrà il 21 ottobre a Catanzaro. La docuserie potrebbe avere un episodio extra.  


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