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Il Chief marketing officer è morto, viva il Chief customer officer

I tempi sono cambiati e il ruolo di Cmo ha perso peso. La strategia complessiva la fissa il Chief executive officer, il prodotto è ideato dai responsabili ricerca e sviluppo, a determinare prezzo e budget è il Chief financial officer. E il Cmo si trova a riportare a un direttore generale che spesso ha una conoscenza solo parziale del consumatore. Dominique Turpin, presidente dell'International Institute for Management Development di Losanna, spiega come la funzione di Cmo si sia esaurita e debba far spazio a una nuova figura professionale, quella di Chief customer officer, colui che all'interno dell'impresa rappresenta la voce del consumatore

27 dicembre 2012 - Devo dare una cattiva notizia: il Chief marketing officer è morto. Per fortuna, sto parlando del ruolo di Cmo e non di una particolare persona. Ma il declino della sua influenza è una tendenza allarmante in aziende che pretendono di mettere al centro il cliente, mentre in realtà continuano a mettere al primo posto il prodotto.

I Chief marketing officer sono sempre più marginali. L'amministratore delegato definisce la strategia complessiva, il team responsabile di ricerca e sviluppo idea prodotto e design, a determinare il posizionamento di prezzo e il budget di marketing è il Chief financial officer. E intanto il Cmo si trova a riportare a un direttore generale che spesso ha una conoscenza solo parziale del consumatore. Non c'è da stupirsi che alcuni Cmo stiano prendendo in seria considerazione di cambiare carriera.

Il ruolo del Cmo è ‘morto’ per più motivi. La maggior parte dei Cmo non si occupa davvero di marketing, non si impegna a studiare e capire a fondo il consumatore per fornirgli un concreto valore aggiunto. I Cmo sono troppo frenati, si concentrano sulle relazioni pubbliche e sulla comunicazione, e non hanno voce in capitolo nella costruzione del prodotto e nella determinazione del prezzo, perché non possono invadere lo spazio del Chief innovation officer o del Chief financial officer. Quest’ultimo è diventato il più potente, anche per le condizioni difficili del mercato e per la pressione dei settori finanziari. Così il Cfo ha assunto il controllo decisionale sui prezzi e conta sempre di più. La prova è che oggi la maggior parte dei dirigenti di vertice ha un background finanziario o ingegneristico, e sono pochi quelli che arrivano dalle vendite o dal marketing.

Il ritorno delle attività di marketing è spesso difficile da misurare. Il marketing è più arte che scienza. È difficile quantificare i risultati di una campagna di marketing, e capire se tutti quei milioni di dollari spesi hanno portato a un reale aumento delle vendite. E quando arriva la recessione, il budget di marketing è il primo ad essere tagliato.

Nessuno ha un'idea chiara di cosa sia il marketing. Chiedi a 20 senior manager di una società cos’è il marketing e ti daranno 20 risposte diverse. Al contrario, la maggior parte sarebbe d'accordo sulla definizione di finanza o di produzione.

In alcuni casi, il marketing è ancora potente e centrale in azienda. Ci sono imprese con un fondatore visionario che ha intuito i bisogni del cliente, come Steve Jobs di Apple o Ingvar Kamprad di Ikea. E ci sono aziende familiari che sono più abili delle aziende pubbliche nell’avere una visione a lungo termine necessaria nei processi di marketing. Ma sono eccezioni. Nella maggior parte dei casi il potere del Cmo viene eroso giorno per giorno.

Invece di mettersi in lutto, il Cmo può trovare gli strumenti per riconquistare parte del potere perduto.

In primo luogo deve sbarazzarsi del titolo di Chief marketing officer e assumerne uno nuovo, quello di Cco ovvero di Chief customer officer. Questa figura deve rappresentare la voce del cliente all'interno dell'organizzazione, avere il polso dei messaggi che arrivano dal mercato e diffonderli internamente.

Chiaramente la modifica del titolo di un ruolo è insufficiente, ci sono altri passi concreti da fare.

Trasferire al Ceo le funzioni di Cmo. Meglio di chiunque altro il Ceo può mettere al centro dell’impegno aziendale il cliente, perché ha il potere di indirizzare la cultura d’impresa, aumentare l’attenzione al consumatore, scegliere addetti orientati al cliente. Un Ceo che ha anche compiti di Cmo manda in azienda il messaggio forte che il consumatore è al centro delle preoccupazioni e che il marketing è un compito a cui tutti devono dare un apporto.

Allearsi e lavorare a fianco del Cfo. Così si eliminano le confusioni riguardo il marketing. Il Cco dovrebbe cercare di produrre numeri che mostrino il ritorno sugli investimenti e l’impatto sulla gestione finanziaria della società. Potrebbe anche fare un corso di aggiornamento in materia di finanza per ottenere una migliore comprensione dell’attività di Cfo. Anche una cosa banale come andare a pranzo col Cfo potrebbe aiutare il Cco a capire di più di meccanismi finanziari.

Utilizzare la conoscenza del consumatore per ricostruirsi credibilità. Con il sostegno di Ceo e Cfo, il Cco potrà influenzare le discussioni sulla progettazione dei prodotti e sui prezzi relativi, e indurre l’offerta aziendale a diventare più sensibile verso le esigenze espresse dal mercato. Sono pochi gli imprenditori che si chiedono: “Quali sono i ‘mal di testa’ dei clienti?” Invece questa è una buona domanda. Le aziende in grado di fornire un prodotto o un servizio che renda la vita più veloce, più facile, migliore, meno costosa sono quelle sulla strada giusta.

Già nel 1950, il guru del management Peter Drucker scriveva che una società ha due e solo due funzioni fondamentali � il marketing e l’innovazione - e che tutte le altre funzioni dovrebbero essere a supporto di queste. Torniamo alle origini. La centralità del cliente deve essere al primo posto per il Cco. Questa attenzione deve partire dal vertice e impregnare l'intera organizzazione in modo che tutti condividano l’obiettivo di aggiungere valore per il cliente. Anche se fare attenzione al consumatore sembra buon senso comune, il buon senso comune, purtroppo, è sempre meno comune. L'impegno del Cco è il primo passo nella giusta direzione.

Quindi, addio al Chi

ef marketing officer, benvenuto al Chief customer officer.

Dominique Turpin
(dominique.turpin@imd.org)

Dominique V. Turpin, nato a Tours nel 1957, è esperto e docente di brand management, marketing strategy and communications. È Nestlè professor e presidente di Imd (International Institute for Management Development) di Losanna. Ha diretto l'Imd Mba (Master of business administration) e il Ped (Program for executive development)

Dominique V. Turpin

VIDEONOTIZIA
Comix invita ad aggiungere divertimento
a tutto ciò che vediamo. Firma PicNic

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Il lancio dell'agenda Comix 16 mesi è firmato da PicNic, agenzia confermata dopo gara da Franco Cosimo Panini Editore. Per la Comix 2018, fresca di restyling nella grafica e nei contenuti, PicNic ha ideato uno spot che rivoluziona il linguaggio classico degli spot in tv. Si sviluppa sul claim ‘Vedila Comix’: un invito ad aggiungere divertimento a tutto ciò che vediamo. Tramite l'escamotage del ‘video su video’, si ride di situazioni comuni, da un ragazzo che starnutisce a un tiro a canestro. La campagna in due soggetti è in tv, al cinema, su schermi Lcd nelle stazioni ferroviarie e sul web fino a settembre. La produzione è TheBigMama, la musica originale ‘Just add a smile’ è di Massimilano Pelan. Il budget di 1.8 milioni di euro è gestito da Media By Design. (20 luglio 2017)

I media alla Borsa di Milano << < 2017-07-24 > >>

24.07.2017	Apertura	Max.	Min.	Chiusura	Δ %
Cairo Communication	3.8920	3.9280	3.8500	3.9280	0.92
Caltagirone Editore	1.2000	1.2000	1.1850	1.2000	0.08
Class Editori	0.3730	0.3778	0.3663	0.3700	-1.07
Gruppo L'Espresso	0.7410	0.7595	0.7300	0.7585	2.36
Il Sole 24 Ore	0.4000	0.4105	0.3950	0.3999	0.93
Mediacontech	0.6630	0.6815	0.6600	0.6610	1.23
Mediaset	3.2840	3.3420	3.2760	3.3320	0.85
Mondadori Editore	1.7580	1.7670	1.7170	1.7470	0.58
Mondo TV	4.0180	4.0200	3.9840	4.0140	0.35
Monrif	0.2110	0.2210	0.2110	0.2157	1.17
Poligrafici Editoriale	0.2149	0.2259	0.2043	0.2123	-1.21
Ray Way	4.6100	4.6140	4.5400	4.5900	0.13
RCS Mediagroup	1.2070	1.2270	1.1950	1.2220	0.83
Italiaonline	3.3280	3.3280	3.2640	3.2960	-0.36

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2017-07-202017-07-13

FAST NEWS<< < >>>

Eggers 2.0 in cerca di giovani talenti col contest ‘Eggstorming - La battaglia delle idee’. Eggers 2.0 ha lanciato il contest ‘Eggstorming - La battaglia delle idee’ che per il nono anno consecutivo porterà dei giovani talenti a lavorare in agenzia

Nicola Cappellani digital & business transformation director di Starcom. Nicola Cappellani arriva in Starcom col ruolo di digital & business transformation director e il compito di far accelerare la digital transformation dell'agenzia

John Antoniades managing director of global business di Spark Foundry. Spark Foundry ha nominato John Antoniades alla carica di managing director of global business, col compito di guidare la crescita dell'agenzia, dopo il recente rebranding al di fuori degli Usa (vedi news del 7 luglio)

Aipem vince la gara pubblica per la comunicazione dell'Ersa. L'Ersa, ente regionale per lo sviluppo agricolo del Friuli Venezia Giulia, ha incaricato Aipem di Udine delle attività di comunicazione per il prossimo biennio

Despar Italia affida le media relations a BPress. Despar Italia, consorzio di sei aziende della grande distribuzione organizzata operanti con le insegne Despar, Eurospar e Interspar, ha affidato a BPress le media relations

Vito de Mitri chief marketing officer di Triboo Media, nel team marketing anche Alberto Paternò. Vito de Mitri entra a far parte della digital company Triboo Media col ruolo di chief marketing officer

Emma Hazan global head of consumer di Hotwire. Hotwire, agenzia globale di relazioni pubbliche e comunicazione integrata, ha promosso Emma Hazan a global head of consumer, ruolo di nuova creazione

A Italiaonline la concessione degli spazi pubblicitari di 3Bmeteo. Il sito di previsioni del tempo 3Bmeteo ha incaricato Italiaonline, concessionaria di Iol Advertising, della vendita in esclusiva degli spazi pubblicitari

Sncf offre il cinema immersivo in 2D e in 3D con visori sui Tgv Italia-Francia. Dal 12 luglio, sul Tgv Italia-Francia i clienti di prima classe che viaggiano tra Milano e Parigi possono guardare film in 2D e 3D grazie a visori per cinema immersivo

Marco Raab vice presidente globale marketing e comunicazione di Escada. Escada, azienda di womenswear, ha nominato Marco Raab vice presidente globale marketing e comunicazione, carica che coprirà dal 15 agosto

Icbpi--CartaSi incarica M&C Saatchi della creatività e Dentsu Aegis del media. M&C Saatchi ha prevalso su altre cinque agenzie nella gara creativa indetta da Icpbi--CartaSi ed è stata incaricata della comunicazione di lancio del nuovo brand della società di pagamenti

Enel sostiene la Lipu nella tutela dell'avifauna e della biodiversità. È stato firmato un protocollo di intesa tra e-distribuzione (società del Gruppo Enel che gestisce la rete di distribuzione elettrica) e Lipu-BirdLife Italia a tutela della avifauna

Riorganizzazione nel leadership team di Microsoft, nuove cariche per Santini, Esposito, Bottero e Ortalli. Viene creata in Microsoft la divisione strategica One Commercial Partner, con l'obiettivo di consolidare la relazione con i partner e contribuire all'innovazione delle aziende in Italia

La comunicazione per il rilancio di Mps affidata dopo gara a Jwt. J Walter Thompson Italia vince la consultazione strategica e creativa a 5 per la comunicazione a supporto del rilancio di Mps

Aris de Juan presidente dell'area America Latina e Sud Europa di Clear Channel International. Clear Channel International (concessionaria globale di pubblicità esterna) ha nominato Aristóbulo de Juan presidente della nuova area che comprende l'America Latina e i Paesi dell'Europa meridionale

FOTONOTIZIA
Gruppo Gedi porta a Milano la mostra fotografica
‘La Guerra Bianca’ del National Geographic Italia

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Arriva a Milano dopo Trento, per restare aperta fino al 5 novembre alla Fabbrica del Vapore, la mostra fotografica ‘La Guerra Bianca’, ideata e realizzata da National Geographic Italia, brand (magazine e mostre) di cui è licenziatario per l'Italia il gruppo editoriale Gedi. Oltre 70 immagini in grande formato scattate da Stefano Torrione, con aggiunta di foto d’epoca e mappe esplicative, portano i visitatori sul fronte dei ghiacciai a ricordare che la Prima Guerra Mondiale fu anche guerra di montagna, combattuta fino ai 3.000 metri e oltre, nelle Alpi centro-orientali, in condizioni proibitive. I ghiacciai che si ritirano mostrano scheletri di baracche, trincee, gallerie scavate nella roccia, passerelle affacciate sul vuoto, reticolati, scale di pietra e di legno, cannoni, fucili, oggetti personali. Il reportage, pubblicato da National Geographic Italia nel marzo 2014, è stato il primo servizio di un'edizione straniera a essere tradotto e ripreso dal sito internazionale nationalgeographic.com. La mostra è a pagamento, con vari livelli di sconti, tra cui una promozione congiunta con Arianteo. È promossa da una campagna di Y&R su mezzi del gruppo Gedi, tra cui social, radio M2O e DeeJay, Repubblica e relativi supplementi. Info su www.fabbricadelvapore.org. (17 luglio 2017)

SULLO SCHERMO17

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Atomica Bionda / Azione, spionaggio

Arriva nelle sale italiane il 17 agosto ‘Atomica Bionda’ (Atomic Blonde), film d'azione e spionaggio diretto da David Leitch e ispirato alla graphic novel The Coldest City, scritta da Antony Johnston e illustrata da Sam Hart. Distribuisce in Italia la Universal Pictures. Protagonista è Charlize Theron. Nel cast anche James McAvoy, Sofia Boutella, John Goodman, Toby Jones, Eddie Marsan, Daniel Bernhardt, James Faulkner, Jóhannes Haukur Jóhannesson, Roland Møller. Dura 115’.

Tanto bella e sexy quanto pericolosa, l'Atomica Bionda è Charlize Theron nel ruolo di Lorraine Broughton, la miglior spia dei servizi inglesi MI6, inviata a Berlino nel 1989, alla vigilia del crollo del Muro, per smontare l'organizzazione che ha ucciso un agente sotto copertura e recuperare la lista dei nomi delle spie presenti nella capitale tedesca. In mezzo alla rivolta sociale, tra tradimenti, doppi e tripli giochi e avventure adrenaliniche, mostrerà abilità di combattimento, di guida e di risorse di intelligence davvero ‘atomiche’. Gran finale a base di colpi di scena. Valutazione: ****