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Il Chief marketing officer è morto, viva il Chief customer officer

I tempi sono cambiati e il ruolo di Cmo ha perso peso. La strategia complessiva la fissa il Chief executive officer, il prodotto è ideato dai responsabili ricerca e sviluppo, a determinare prezzo e budget è il Chief financial officer. E il Cmo si trova a riportare a un direttore generale che spesso ha una conoscenza solo parziale del consumatore. Dominique Turpin, presidente dell'International Institute for Management Development di Losanna, spiega come la funzione di Cmo si sia esaurita e debba far spazio a una nuova figura professionale, quella di Chief customer officer, colui che all'interno dell'impresa rappresenta la voce del consumatore

27 dicembre 2012 - Devo dare una cattiva notizia: il Chief marketing officer è morto. Per fortuna, sto parlando del ruolo di Cmo e non di una particolare persona. Ma il declino della sua influenza è una tendenza allarmante in aziende che pretendono di mettere al centro il cliente, mentre in realtà continuano a mettere al primo posto il prodotto.

I Chief marketing officer sono sempre più marginali. L'amministratore delegato definisce la strategia complessiva, il team responsabile di ricerca e sviluppo idea prodotto e design, a determinare il posizionamento di prezzo e il budget di marketing è il Chief financial officer. E intanto il Cmo si trova a riportare a un direttore generale che spesso ha una conoscenza solo parziale del consumatore. Non c'è da stupirsi che alcuni Cmo stiano prendendo in seria considerazione di cambiare carriera.

Il ruolo del Cmo è ‘morto’ per più motivi. La maggior parte dei Cmo non si occupa davvero di marketing, non si impegna a studiare e capire a fondo il consumatore per fornirgli un concreto valore aggiunto. I Cmo sono troppo frenati, si concentrano sulle relazioni pubbliche e sulla comunicazione, e non hanno voce in capitolo nella costruzione del prodotto e nella determinazione del prezzo, perché non possono invadere lo spazio del Chief innovation officer o del Chief financial officer. Quest’ultimo è diventato il più potente, anche per le condizioni difficili del mercato e per la pressione dei settori finanziari. Così il Cfo ha assunto il controllo decisionale sui prezzi e conta sempre di più. La prova è che oggi la maggior parte dei dirigenti di vertice ha un background finanziario o ingegneristico, e sono pochi quelli che arrivano dalle vendite o dal marketing.

Il ritorno delle attività di marketing è spesso difficile da misurare. Il marketing è più arte che scienza. È difficile quantificare i risultati di una campagna di marketing, e capire se tutti quei milioni di dollari spesi hanno portato a un reale aumento delle vendite. E quando arriva la recessione, il budget di marketing è il primo ad essere tagliato.

Nessuno ha un'idea chiara di cosa sia il marketing. Chiedi a 20 senior manager di una società cos’è il marketing e ti daranno 20 risposte diverse. Al contrario, la maggior parte sarebbe d'accordo sulla definizione di finanza o di produzione.

In alcuni casi, il marketing è ancora potente e centrale in azienda. Ci sono imprese con un fondatore visionario che ha intuito i bisogni del cliente, come Steve Jobs di Apple o Ingvar Kamprad di Ikea. E ci sono aziende familiari che sono più abili delle aziende pubbliche nell’avere una visione a lungo termine necessaria nei processi di marketing. Ma sono eccezioni. Nella maggior parte dei casi il potere del Cmo viene eroso giorno per giorno.

Invece di mettersi in lutto, il Cmo può trovare gli strumenti per riconquistare parte del potere perduto.

In primo luogo deve sbarazzarsi del titolo di Chief marketing officer e assumerne uno nuovo, quello di Cco ovvero di Chief customer officer. Questa figura deve rappresentare la voce del cliente all'interno dell'organizzazione, avere il polso dei messaggi che arrivano dal mercato e diffonderli internamente.

Chiaramente la modifica del titolo di un ruolo è insufficiente, ci sono altri passi concreti da fare.

Trasferire al Ceo le funzioni di Cmo. Meglio di chiunque altro il Ceo può mettere al centro dell’impegno aziendale il cliente, perché ha il potere di indirizzare la cultura d’impresa, aumentare l’attenzione al consumatore, scegliere addetti orientati al cliente. Un Ceo che ha anche compiti di Cmo manda in azienda il messaggio forte che il consumatore è al centro delle preoccupazioni e che il marketing è un compito a cui tutti devono dare un apporto.

Allearsi e lavorare a fianco del Cfo. Così si eliminano le confusioni riguardo il marketing. Il Cco dovrebbe cercare di produrre numeri che mostrino il ritorno sugli investimenti e l’impatto sulla gestione finanziaria della società. Potrebbe anche fare un corso di aggiornamento in materia di finanza per ottenere una migliore comprensione dell’attività di Cfo. Anche una cosa banale come andare a pranzo col Cfo potrebbe aiutare il Cco a capire di più di meccanismi finanziari.

Utilizzare la conoscenza del consumatore per ricostruirsi credibilità. Con il sostegno di Ceo e Cfo, il Cco potrà influenzare le discussioni sulla progettazione dei prodotti e sui prezzi relativi, e indurre l’offerta aziendale a diventare più sensibile verso le esigenze espresse dal mercato. Sono pochi gli imprenditori che si chiedono: “Quali sono i ‘mal di testa’ dei clienti?” Invece questa è una buona domanda. Le aziende in grado di fornire un prodotto o un servizio che renda la vita più veloce, più facile, migliore, meno costosa sono quelle sulla strada giusta.

Già nel 1950, il guru del management Peter Drucker scriveva che una società ha due e solo due funzioni fondamentali � il marketing e l’innovazione - e che tutte le altre funzioni dovrebbero essere a supporto di queste. Torniamo alle origini. La centralità del cliente deve essere al primo posto per il Cco. Questa attenzione deve partire dal vertice e impregnare l'intera organizzazione in modo che tutti condividano l’obiettivo di aggiungere valore per il cliente. Anche se fare attenzione al consumatore sembra buon senso comune, il buon senso comune, purtroppo, è sempre meno comune. L'impegno del Cco è il primo passo nella giusta direzione.

Quindi, addio al Chi

ef marketing officer, benvenuto al Chief customer officer.

Dominique Turpin
(dominique.turpin@imd.org)

Dominique V. Turpin, nato a Tours nel 1957, è esperto e docente di brand management, marketing strategy and communications. È Nestlè professor e presidente di Imd (International Institute for Management Development) di Losanna. Ha diretto l'Imd Mba (Master of business administration) e il Ped (Program for executive development)

Dominique V. Turpin

Patagonia sportwear produce il docu-film
Public Trust in difesa delle public lands in Usa

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Nuovo capitolo dell'impegno ambientalista di Patagonia, azienda californiana di abbigliamento outdoor. Il regista David Garrett Byars firma il docufilm Public Trust in difesa delle public lands e dei paesaggi naturali degli Stati Uniti contro le speculazioni. Produce Patagonia Films, con Robert Redford e il fondatore di Patagonia Yvon Chouinard quali produttori esecutivi. Il docu-film punta l'attenzione sulla lotta tra avidità e conservazione naturale, evidenziando tre conflitti in corso: il taglio del Bears Ears National Monument in Utah, la potenziale distruzione del Boundary Waters Wilderness nel Minnesota e la vendita di uno degli ultimi luoghi selvaggi d'America, l'Arctic National Wildlife Refuge. Public Trust getta nuova luce sull'argomento proprio prima delle elezioni politiche americane. La première internazionale di Public Trust si è tenuta il 25 settembre su YouTube dove è ora disponibile on demand con sottotitoli in italiano (https://www.youtube.com/watch?v=OGjnIG7puzY) così come sul sito Patagonia. Nel video il trailer.(28 settembre 2020)

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‘Immaginare Genova’, un museo diffuso a cielo aperto per riflettere sul futuro della città. Immaginare un futuro per Genova, assumendosi un ruolo attivo nello sviluppo dello spazio urbano

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CrowdFundMe torna on air con The Van. Torna on air sui canali Sky con un nuovo spot 'CrowdFundMe', progetto di equity crowdfunding che sostiene le start up e le Pmi innovative, supporta gli investitori e gli imprenditori e si fa garante del buon esito dei progetti proposti

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Upa prevede la chiusura 2020 a -12% per gli investimenti pubblicitari. Upa, l'associazione dei maggiori investitori pubblicitari in Italia, rivede all'insù le previsioni di chiusura d'anno per gli investimenti in comunicazione

Varetto alla direzione Communications e Scrivo alla Public Affairs di Sky Italia. Tesoro Tess evp Advertising, Partnerships & Distribution. In Sky Italia Sarah Varetto, ex direttore di SkyTg24 e poi a capo di Bigger Picture, Inclusion e Internal Communications, assume il ruolo di executive vice president Communications, Inclusion & Bigger Picture

Marco Marini vice president external relations di Ansaldo Energia. Marco Marini è stato nominato vice president external relations di Ansaldo Energia, player della produzione di turbine e della transizione energetica

Best Brands Italia torna a marzo 2021 con la sesta edizione. Giunto alla sesta edizione, Best Brands Italia, il premio ideato e promosso da ServicePlan e Gfk e patrocinato da Upa, si allinea con le altre edizioni di Germania, Francia, Belgio, Cina, Russia e sposta la data da novembre a marzo 2021 (il 24)

La B2B Marketing Conference 2020 l'8 ottobre dal vivo a Milano. ‘Rethink The Change – Come affrontare le nuove sfide digitali del marketing B2B’ è il titolo della seconda edizione della B2B Marketing Conference 2020, organizzata da Anes - Associazione Nazionale Editoria di Settore

Ben Sherman vara la campagna
per la collezione FW20 di taglio mod revivalist

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Per la collezione Fall Winter 2020 il marchio fashion britannico Ben Sherman si è ispirato agli ultimi anni dell'era mod revivalist, mescolando lo stile anni '60 con le radici della Ivy League. I capi basic includono blazer destrutturati, t-shirt con logo, cappotti in lana a quadri e pantaloni in flanella. L'influenza sporty retrò della collezione viene trasmessa nei maglioni da cricket con scollo a V profondo, polo e cardigan college a righe. La camicia button-down del marchio rimane una dei protagonisti della stagione. La campagna di lancio è stata realizzata con scatti del fotografo britannico Tom Craig sotto la direzione creativa di Dan May. (28 settembre 2020)

SULLO SCHERMO119

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LEONARDO / Serie evento di Rai del 2021

Nel giorno dell'anniversario della nascita di Leonardo Da Vinci, il 15 aprile, una clip ha svelato il volto interpretato da Aidan Turner nella nuova grande serie evento di Rai del 2021. Prodotta da Lux Vide con Rai Fiction, Big Light Productions in associazione con France Télévisions e RTVE, co-prodotta e distribuita nel mondo da Sony Pictures Television, la serie ‘Leonardo’ è stata creata da Frank Spotnitz e Steve Thompson e diretta da Dan Percival e Alexis Sweet. Nel cast anche Giancarlo Giannini, Matilda De Angelis, Freddie Highmore.

La serie racconta il mistero dell'uomo oltre che del genio, attraverso una storia inedita e originale che scava in profondità in una personalità complessa ed enigmatica, rivelandone la straordinaria modernità e la profonda umanità. La prima clip dalla serie mostra Aidan Turner nei panni di Leonardo, prima come giovane apprendista poi alle prese con una delle sue maggiori opere: L'Ultima cena. Le immagini sono tratte dal girato originale e sono accompagnate dalla musica di John Paesano. Eleonora Andreatta, direttore di Rai Fiction, dichiara: “Leonardo ci offre un esemplare modello di umanità che è anche un invito alla fiducia nelle capacità degli uomini di affrontare i problemi della vita con la versatilità di chi ha saputo tenere insieme in una sintesi prodigiosa la scienza e la poesia, la tecnologia e l'arte”.