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 FAST NEWS

 FOCUS

Rallenta la spesa pubblicitaria del settore auto,
ma sarà in ripresa nel 2020. Anche in Italia


Lo attesta Zenith nel 1° Automotive Advertising Expenditure Forecasts condotto in 14 mercati chiave. Le tensioni commerciali internazionali deprimono il mercato dell'auto e di conseguenza l'investimento pubblicitario, che crescerà solo dello 0,8% nel 2019, ma del 2% nel 2020. Domina la tv, anche se i budget si stanno spostando verso l'online, che peserà per 24,4% nel media mix entro il 2020. Il mercato in Italia si trova, come altri in Europa, in un momento caratterizzato da molte incertezze legate a decisioni da prendere sul futuro della mobilità


5 marzo 2019 - La spesa pubblicitaria del comparto automotive crescerà dello 0,8% nel 2019, meno che nel 2018 chiuso a +1,5%. Lo prevede Zenith nel primo rapporto Automotive Advertising Expenditure Forecasts. Il 2019 sarà un anno difficile per il mercato dell'auto a causa delle continue tensioni negli scambi commerciali, in particolare tra Stati Uniti e Cina, e in vista della possibile introduzione di un'imposta sull'importazione delle auto negli Stati Uniti che metterà in difficoltà i produttori per la fornitura di materie prime e componenti. Una ripresa dell'investimento è prevista per il 2020 con una crescita del 2%, trainata dalle Olimpiadi estive di Tokyo e dal campionato Europeo di Calcio, due eventi che forniranno importanti opportunità di visibilità per l'advertising automobilistica.

La pubblicità del settore automobilistico non segue quindi i ritmi di crescita del mercato pubblicitario globale, che si attesta intorno a +4% l'anno. L'adozione di carburanti green, di nuove tecnologie, di nuove modalità di possesso dell'auto e l'utilizzo di nuove strategie digitali per raggiungere acquirenti online saranno elementi capaci di sbloccare più velocemente la crescita nei prossimi anni.

Zenith ha condotto il primo studio sull'advertising nel settore automobilistico in 14 mercati chiave (Australia, Brasile, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Russia, Corea del Sud, Spagna, Svizzera, Uk, Usa) seguendo lo schema degli Advertising Expenditure Forecasts che pubblica da oltre 30 anni. La spesa pubblicitaria nel settore automobilistico nei mercati di riferimento della ricerca ha totalizzato 35,5 miliardi di dollari US nel 2018.

Gli Stati Uniti sono il mercato automobilistico più grande, con 18 miliardi di dollari spesi in pubblicità nel 2018, quasi tre volte più della Cina, che è il secondo mercato con 6,3 miliardi di dollari. Ma, mentre negli Stati Uniti nel settore dell'auto la spesa pubblicitaria è in costante declino dal 2012 (con un calo del 12%), nello stesso periodo in Cina la spesa è cresciuta del 47%. Il mercato che registra la crescita più rapida è tuttavia quello indiano dove Zenith prevede un aumento dell'adspend nel settore auto di un 12% annuo fino al 2020.

La televisione è il mezzo dominante ma internet sta crescendo rapidamente

Più del 50% di tutta la spesa pubblicitaria automobilistica è destinata alla televisione, il 54,9% nel 2018, un dato ben al di sopra della media globale considerando tutte le categorie (32,9%). Se è vero che la televisione rimane il miglior canale in termini di trasmissione emozionale delle immagini per questo settore, la diminuzione delle audience della tv lineare nella maggior parte dei paesi sviluppati ha prodotto un incremento del costo per raggiungere le audience rimanenti, spingendo le aziende a diversificare gli investimenti e puntare sull'online. Zenith prevede quindi che la quota televisiva della spesa pubblicitaria nel mercato automotive diminuirà dal 54,9% nel 2018 al 54,4% nel 2019 e toccherà il 53,1% nel 2020.

Le aziende automobilistiche stanno spostando molto del budget pubblicitario verso l'advertising online, utilizzando principalmente il video con gli stessi contenuti trasmessi in televisione. Rispetto al resto del mercato, il comparto automotive arriva però in ritardo, spendendo su internet il 20,9% del budget rispetto alla media del 40,6% del totale mercato globale. Ciò è probabilmente legato al fatto che la vendita dei veicoli è quasi esclusivamente finalizzata in modalità offline. L'online risulta però fondamentale nel momento della valutazione e comparazione per l'acquisto di un'auto. Diventa quindi importante per le aziende automobilistiche presidiare anche la comunicazione online in modo da raggiungere il proprio target durante l'intero costumer journey. Si prevede che la quota di investimenti dedicata alla pubblicità su internet aumenterà, raggiungendo il 24,4% entro il 2020.

Andando ad analizzare gli altri mezzi, ad eccezione della stampa, che continua a risentire del calo delle diffusioni, nel comparto automotive radio, cinema e Ooh manterranno o aumenteranno la quota di advertising tra il 2018 e il 2020. La radio, in particolar modo, è il mezzo su cui il comparto investe una quota maggiore rispetto al totale delle categorie a livello globale: un 7,2% rispetto ad un 6,%.

Il mercato italiano
Il mercato auto in Italia si trova, come altri in Europa, in un momento caratterizzato da molte incertezze legate alle decisioni che verranno prese sul futuro della mobilità. Il momento di forte trasformazione riguarda da un lato la comparsa di nuove forme di possesso e utilizzo dell'auto, come il noleggio o la condivisione, dall'altro la diffusione sempre più massiccia di vetture in grado di limitare pesantemente le emissioni inquinanti e rispettare i nuovi standard sull'inquinamento che i Governi stanno adottando per raggiungere gli ambiziosi obiettivi fissati dall'Europa per il 2030.

Questa incertezza ad oggi si sta riflettendo in un rallentamento generale delle immatricolazioni: in calo soprattutto la vendita di vetture diesel che rappresentano in Italia una parte importante del compa
rto. Le motorizzazioni a gasolio sono le prime ad essere al centro di annunci e proclami legati ai divieti di circolazione imposti da Stati e città in tutta Europa.

In questo clima, Zenith prevede che i produttori continueranno ad investire in pubblicità contribuendo a una crescita moderata ma costante di pochi punti percentuali anno su anno. In un momento di transizione come questo, sarà necessario rassicurare i potenziali clienti e creare notorietà intorno ai nuovi servizi di mobilità, ai nuovi prodotti ed alle nuove motorizzazioni che saranno lanciate sul mercato, ibride ed elettriche in primis. Ma allo stesso tempo i costruttori dovranno comunicare per vendere gli stock accumulati nell'ultimo periodo. Zenith, per queste ragioni, prevede un'importante ripresa degli investimenti nel 2020, un anno durante il quale si ipotizza la comunicazione di numerosi lanci e di innovazioni tecnologiche che andranno incontro alle nuove esigenze emergenti nel settore della mobilità.

La tv in Italia è ancora in grado di generare nel breve tempo livelli di copertura molto ampi ed è capace di emozionare e rassicurare le persone. Pur rimanendo il mezzo principale, il suo peso continuerà a diminuire in favore di touchpoint digitali. Per il prossimo anno, si prevede quindi un calo degli investimenti televisivi in vista di importanti strategie promozionali che saranno attivate dai principali costruttori attraverso la radio e il digital.

Share of spending per mezzo

La radio continua a rimanere un mezzo chiave per il mercato automotive soprattutto nel 2019, anno nel quale si prevede la creazione, da parte di molti produttori, di offerte promozionali attivate per spingere la vendita di vecchi modelli già in casa. I mezzi digitali saranno protagonisti in questo momento di cambiamento: il customer journey automotive sta diventando sempre più digitale, soprattutto nelle fasi di informazione, valutazione e comparazione dell'auto. Il digital continuerà a crescere in maniera costante anche se più lentamente di quanto visto negli ultimi anni.


‘No drama with Mopar’, web serie
di A.Testa per il brand dell'assistenza FCA
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Armando Testa firma la web serie in quattro videoclip per Mopar, il brand dedicato ad assistenza, ricambi e supporto ai clienti di FCA. Raccontano con ironia cosa succede quando non ci si affida all'assistenza e ai ricambi originali, prendendo spunto da eventi della vita quotidiana quando si è alla guida, per far sentire Mopar come risposta concreta e seria alle necessità degli automobilisti. Il claim ‘No drama with Mopar’ sottolinea che con Mopar ‘tutto andrà bene’. La serie, prodotta da Little Bull Studios con regia di William Zanardi alias William9, impiega un linguaggio ironico, leggero e adatto a social e digital esasperando il concetto di ‘dramma’ nell'accezione cinematografica. Le clip saranno pubblicate su Facebook e Youtube con una pianificazione specifica nei mercati Emea. Il primo episodio (nel video) mette in luce la linea di ricambi ‘Genuine Parts’. Il secondo sarà dedicato al ‘Mopar Vehicle Protection', il terzo agli ‘Essentials Parts’, i ricambi destinati alle vetture con più di quattro anni di vita, e il quarto a ‘Prime Parts’, la linea di prodotti innovativi per clienti con alte aspettative prestazionali.(20 febbraio 2020)
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Roberto Zaina head of market communication Emea del Gruppo SKF. Roberto Zaina, già direttore comunicazione di SKF in Italia, è stato nominato head of market communication Emea del Gruppo SKF (produzione di cuscinetti, prodotti e servizi correlati)
 
Giulia De Lellis in PhotoBooth per la campagna digitale di Havana Bra Tezenis. Si svolge intorno a un PhotoBooth la nuova campagna di Tezenis per Havana Bra, il reggiseno a triangolo con coppe preformate, realizzato in pizzo o microfibra
 
Porte aperte agli studenti in Rtl.102.5, RadioFreccia e Radio Zeta. Il gruppo radiofonico Rtl lancia l'iniziativa Open-Radio-Day offrendo un'occasione a studenti e docenti di scoprire cosa c'è dietro la musica, le parole, le notizie e le immagini che vanno in onda
 
Guerino Delfino nel gruppo LifeGate come presidente di LifeGate Consulting and Media. Nuova avventura professionale per Guerino Delfino, che aveva lasciato lo scorso maggio la carica di chairman in Ogilvy Italia (gruppo Wpp)
 
La Social Innovation al centro del 15° incontro ‘Wake Up Innovators’ di Connexia e Doxa. Quindicesimo appuntamento a Milano, e primo del 2020, con 'Wake up Innovators', ciclo di incontri dedicato a cultura digitale, scienza, innovazione e comunicazione disruptive a cura di Connexia e BVA Doxa
 
Bausch + Lomb conferma la comunicazione a Conversion. Bausch + Lomb, brand storico di lenti a contatto e soluzioni per la manutenzione, ha confermato a Conversion la gestione della comunicazione anche per il 2020 a seguito di una gara
 
San Carlo vara il concorso ‘Crea la nuova Più Gusto’ con una Taste Hunter Experience. Torna il concorso San Carlo ‘Crea la nuova Più Gusto’, che in questa quinta edizione è dedicato alla Taste Hunter Experience
 
Zack Goodman per naming, marchio e comunicazione di Abcardio. L'agenzia milanese Zack Goodman si è aggiudicata la comunicazione di Abcardio di Bologna, centro che, nella cura dei problemi cardiovascolari, prende in carico non solo la malattia, ma anche la persona
 
Access Live Commmunication si aggiudica la gara per le celebrazioni dei 60 anni di Apofruit Italia. Apofruit Italia, impresa cooperativa dell'agroindustriale, ha affidato ad Access Live Commmunication l'organizzazione della convention celebrativa dei 60 anni di attività
 
Matteo Montibeller direttore marketing di DS Automobiles Italia. Matteo Montibeller è il nuovo direttore marketing di DS Automobiles Italia, marchio del gruppo Psa
 
Ogilvy agenzia digital di Nutella e Ferrero Corporate. A seguito di una consultazione, Ferrero ha affidato a Ogilvy i progetti digital in Italia di Nutella e la presenza digital di Ferrero Corporate
 
Nicola Liverani senior director, partner global di Mapp Digital. Mapp Digital (fornitore di una soluzione di marketing digitale in cloud) ha nominato Nicola Liverani senior director, partner global
 
OBE e Iulm presentano il ciclo di 3 incontri ‘Brand Reloading’, dedicato al Branded Entertainment. OBE - Osservatorio Branded Entertainment, l'associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded content & entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca, propone un ciclo di incontri sul tema
 
True Company firma il sito dell'Istituto Salumi Italiani Tutelati e la campagna online in Italia, Germania e Francia. True Company ha realizzato il sito internazionale di Isit, Istituto Salumi Italiani Tutelati, l'associazione dei Consorzi di tutela dei salumi Dop e Igp
 
M&C Saatchi Pr incaricata di relazioni pubbliche e ufficio stampa Italia di Daniel Essa calzature. M&C Saatchi Pr, agenzia di comunicazione integrata e di pr specializzata in moda, design e beauty, ha acquisito come nuovo cliente Daniel Essa, luxury brand francese di calzature uomo e donna
 
Unilever ridurrà il portfolio dei brand delle aree health e beauty. Unilever si prepara a rivedere il portfolio dei suoi brand dei settori health e beauty con l'intenzione di eliminare quelli meno performanti
 
Uvet Events lancia il nuovo sito in animazione 3D. Uvet Events, società del Gruppo Uvet che progetta e realizza eventi di comunicazione, lancia il nuovo sito www.uvetevents.com/it/, realizzato con tecnologie di animazione 3D
 
Grey vince la gara di Facile Ristrutturare e firma la campagna in tv, radio e online. Grey, incaricata dopo una gara, firma la comunicazione multicanale di Facile Ristrutturare, azienda di ristrutturazioni chiavi in mano
 
Greta Gilardi head of sales di ZooCom. Greta Gilardi è la nuova head of sales di ZooCom, creative media agency del gruppo OneDay 100% verticale sulla Generazione Z
 
I pesci dell'Acquario di Genova prendono la parola con PicNic. Parte la campagna di Costa Edutainment che ha scelto per l'attività di comunicazione del 2020 dell'Acquario di Genova l'agenzia milanese PicNic
 
Fiona May testimonial della linea anti-age Lifting Végétal di Yves Rocher. Yves Rocher lancia 'Lifting Végétal', linea anti-età col 97% di ingredienti di origine naturale, a base di collagene vegetale estratto da Ajuga Reptans, pianta selvatica che resiste in qualunque condizione
 
Apre presso Frame di Condé Nast il ‘Vogue Talents pop-up store’. All'interno di Frame, l'experience store di Condé Nast in piazzale Cadorna 7 a Milano (vedi news del 16 dicembre 2019), sarà allestito dal 18 al 23 febbraio il ‘Vogue Talents pop-up store’, uno shop dedicato alla vendita di una selezione di brand italiani di nuova generazione
 
Il Corriere della Sera e Nemo Monti lanciano un contest per l'edicola del futuro, in vista della Milano Design Week. L'agenzia di comunicazione Nemo Monti ha avviato per Il Corriere della Sera il progetto di un nuovo modello di edicola per il XXI secolo, che rinnovi il rapporto col pubblico e abbia centralità nel paesaggio urbano contemporaneo
 



Impianto outdoor con panchina
per la campagna di MyCIA a Milano
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MyCIA, l'app che aiuta chi mangia fuori casa a trovare il posto giusto secondo gusti ed esigenze alimentari, si promuove in outdoor a Milano per due settimane, con 25 installazioni di arredo urbano che prevedono anche una comoda panchina. L'app continua così a sperimentare nuove forme di visibilità, dopo tv, stampa e affissioni nel secondo semestre 2019 e la decorazione della Darsena e dei mezzanini delle metro milanesi per Natale. MyCIA, scaricabile gratuitamente su AppleStore e GooglePlay, dice in tre tap dove mangiare il piatto preferito e indica il ristorante più vicino pronto a servirlo. Permette inoltre di visualizzare i menù dei vari ristoranti filtrati secondo le proprie esigenze alimentari e di accedere ad altre funzionalità pratiche, come prenotare un tavolo. Mostra solo le valutazioni di altri utenti con uno stile alimentare simile a quello di chi fa la ricerca. (21 febbraio 2020)

 

SULLO SCHERMO
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CRIMINALI COME NOI /Commedia
Arriva il 20 febbraio nelle sale il film argentino diretto da Sebastián Borensztein ‘Criminali come noi’ (titolo originale ‘La odisea de los giles'), tratto dal romanzo di Eduardo Sacheri ‘La noche de la usina’ e vincitore del premio Goya per il miglior film ispanoamericano. Nel cast, Ricardo Darín, Luis Brandoni, Chino Darín, Verónica Llinás, Daniel Aráoz. Distribuisce Bim Distribuzione. Dura 116’
Argentina, 2001. Un gruppo di compaesani di una cittadina agricola in piena crisi economica investe, ognuno per quello che può, in una piccola cooperativa che dovrà comprare un silos abbandonato per fare stoccaggio di prodotti alimentari. Alla guida dell'iniziativa c'è l'ex campione di calcio Perlassi, amato da tutti e pieno di buoni propositi, che purtroppo si fa truffare dal direttore di banca che lo convince a depositare la cifra raccolta sapendo che il giorno dopo, 19 dicembre 2001, il governo argentino proibirà i prelievi oltre i 250 dollari a settimana e chiuderà le banche. I soldi in dollari americani inesigibili li fanno sparire il direttore e un avvocato senza scrupoli che li nasconde in una botola ben protetta da un allarme in campagna. Ma i componenti del gruppetto reagiscono e studiano il sistema di riprendersi il maltolto improvvisandosi criminali, in stile Ocean's Eleven. Film godevolissimo, che induce a tifare per il gruppo di ladri per caso e per i loro sforzi strampalati.  Valutazione:   ***


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